Rahatsızlık faktörü - Annoyance factor

Reklamda ve marka yönetiminde bir sıkıntı faktörü (veya rahatsız edici veya tahriş edici faktör ), tüketicilerin bir reklamdaki rahatsızlık algı düzeyini ölçmek için kullanılan ve daha sonra reklamın etkinliğini değerlendirmeye yardımcı olmak için analiz edilen bir değişkendir . Değişken gözlemlenebilir veya çıkarsama yapılabilir ve faktör analizlerinde kullanılabilecek bir türdür . Bir sıkıntı etkisi (veya sıkıntı veya tahriş etkisi ), bir mesajın tüketicilerin zihninde kalmasına yardımcı olmayı amaçlayan bir reklamın stratejik bir yönü olabilen can sıkıcı bir uyaranın etkisine veya sonucuna yapılan bir referanstır . Rahatsızlık etkilerine yapılan referanslar, sıkıntı dinamikleri olarak anılır . Davranış bilimlerinde kullanıldığı şekliyle "faktör" ve "etki" kelimeleri farklı anlamlara sahipken, gündelik dilde eş anlamlı olarak birbirlerinin yerine kullanılmıştır . Daha genel veya genel bir terim , reklam sıkıntısı olabilir .

Tarih

1850'de reklamcılıkla ilgili yorum, bazı uygulamaları (aşağılayıcı bir şekilde) dilencilikle ilişkilendirdi .

Rahatsızlık faktörlerini ölçme

Belirlenmesi ve içinde sıkıntı ölçme disiplin nicel araştırma 1968 civarında yaygınlaştı nın sonucuydu nicel devrimi de sosyal bilimler 1950'lerde başladı. Bundan önce, kullanım ve değerlendirme – teorik ve uygulamalı (ön test, vaka çalışmaları, vb.) – çoğunlukla nitelikseldi (hatta sadece sezgisel veya anekdotsal ); Her ne kadar literatür 1968'den beri niteliksel ve niceliksel kavramların bir karışımı olmuştur . Belirlenmesi, test ve sıkıntı faktörleri değerlendiren hem disiplinler ve disiplinler . Faaliyet psikoloji , sosyoloji , antropoloji , göstergebilim , ekonomi , yönetim bilimi ve ( 1992'deki bilgi devriminin başlangıcından beri ) bilgi teknolojisi ve mühendisliği ile ilgili birçok alanı içerir .

Genel olarak, bir reklamdan kaynaklanan rahatsızlık üç alanda tanımlanabilir:

1. içerik
2. uygulamak
3. yerleştirme

Reklam üretimi ve yerleşiminde sıkıntı

Teknolojideki ilerlemeleri bir kenara bırakırsak , reklam sıkıntısıyla ilgilenen (film (videografi), müzik , sanat, tasarım ve kopya dahil olmak üzere- yayın medyasının (dijital çevrimiçi dahil) üretim aşamalarında yer alan disiplinler arası alanlar , çağın başlangıcından bu yana nispeten benzer kalmıştır. yayın.

Uygulamalar

Bir sıkıntı uyaran olabilir: (a) istenen bir pazarlama stratejisi veya (b) bir de olsa kaçınılmaz doğasında tartmak ve denge veya en aza indirmek için bir pazarlama mesajının niteliklerin karışımı. Geleneksel can sıkıntısı uyaranları, tekrarlayan ifadeler veya tekrarlayan reklamlar veya sinir bozucu bir iletişimci içerebilir. Rahatsızlık uyandıran uyaranlar - ister nüanslı, ister incelikli veya açık olsun - kötü bir jingle gibi - tüketicilerin aklından çıkaramayacakları - hoş olmayan bir ses yaratmayı içerebilir . In Birleşik Devletlerin Kuzey , özellikle New York ve Philadelphia metropollerde, Bay Yumusacik jingle , resmen başlıklı "Jingle ve Chimes," hem sevilen ve nefret olduğunu. İnsanların kafasına takılıyor. New York Times, onu "nefis bir Pavlovian , tükürük salgılamayı veya çığlık atmayı tetikleyen - bazen her ikisi de aynı anda" olarak nitelendirdi. Aynı makalede, New York Times , "bu, bir kulak kurdunun ders kitabı düzenlemesidir : bir kez duyuldu, asla unutulmadı " iddiasında bulundu .

Genel olarak, yayın ve akış reklamcılığı can sıkıcıdır. İstisnalar , kesintileri önleyen ürün yerleştirmeyi içerebilir . Reklamcılar genellikle olumlu duygulara hitap etmeye çalışırlar ve çeşitli derecelerdeki sıkıntı(lar)ın dikkatli bir karışımıyla bu duygulara hitap etmek başarılabilir. Bununla birlikte amaç, tüketicilerin zihninde onları kapatmadan bir mesaj kazımaktır. Bunun kullanımı için sermaye harcaması, büyük tüketici ürünleri şirketleri ve arkasındaki araştırmalar için nispeten pahalı olabilir .

Annoyance uyaranlar - görsel veya işitsel veya algısal - ses yüksekliği, tekrarlama, uzunluk herhangi bir kombinasyonu olabilir ... On televizyon , radyo, yazılı basın, ambalaj , ürün ekranlara , reklam panoları , posta , tele (özellikle Otomatik çağrılar ), internet dahil - e-posta ve mobil cihazlar , örneğin:

... ayrıca doğrudan tüketiciye yönelik reklamlar (özellikle ilaçlar ), harekete geçirici mesaj pazarlaması ve yanlış reklamlar .

Bazı reklam kampanyalarının can sıkıcı uyaranları o kadar ince olabilir ki, başlangıçta fark edilmez, ancak zamanla oldukça fark edilir. Örneğin, 1963'te Procter & Gamble tarafından satın alınan Folgers Coffee , 1965'ten 1986'ya kadar televizyonda ve basılı olarak, aktris Virginia Christine (1920–1996) tarafından canlandırılan "Mrs. Olson" un yer aldığı yüksek sıklıkta reklamlar yayınladı . Bazı tüketiciler, bazı araştırmaların bulduğu gibi, mesajlarını başlangıçta hoş, ancak zamanla sinir bozucu olarak algıladı. Yine de can sıkma tekniği başarılı bir marka güçlendirme stratejisiydi. P&G altında , Folgers Amerika'nın bir numaralı kahve markası oldu. Hedef pazar P & G'nin yüksek frekanslı kampanyasının oldu multipronged . Nadiren TV izleyen tüketicilerin mesajı en az bir kez görme olasılıkları yüksekti (etkili bir erişim stratejisi) - aşırı izleyenler ise rahatsız olsalar bile, başka bir neden olmasa bile, Folgers'ı seçmeye devam edebilirler, çünkü adlarına kazınmıştır. zihinler (etkili bir kilo stratejisi). Kesintiler can sıkıcı olsa da - yüksek frekanslı veya uzun süreli aralıklar - kesintilerin neden olduğu kesintiler çoğu zaman, odaklarını keskinleştirmek amacıyla izleyicilerin dikkatini yeniden yönlendirmek için kasıtlı çabalardır. Primetime TV (2019 itibariyle), 6 dakikalık aralıklarla 30 saniyelik reklamları arka arkaya yayınlayan aralara sahiptir.

Rahatsızlık faktörü eşikleri

Reklamcılar, kasıtlı olarak sıkıntı uyaranları kullandıklarında, rahatsızlık eşiklerini ( kaygı eşiklerine kıyasla) bilmek için çabalarlar ve bunları dikkatle izlerler. Eşikleri aşmak, markaları ve tüketici davranışlarını olumsuz etkileyebilir. Örneğin, TV kanallarında gezinme – özellikle uzaktan kumandaların ortaya çıkışını takip eden dönemlerde , reklamcılar ve program yapımcıları için bir endişe kaynağıdır. Programcılar, izleyicilerin sörf yapmaktan uzaklaşmasını azaltmak için, reklamları stratejik olarak bir olay örgüsünün veya yükselen aksiyonun veya doruk noktasının veya sonucun ya da gerilimin ortasında bir an önce, izleyicileri asılı bırakarak stratejik olarak yerleştirir . Kanal sörfünü önemli ölçüde caydırmaz, ancak sörfçüleri geri çeker. Bununla birlikte, stratejik zamanlama, internet yayınlarında yaygın olarak kullanılmaz. Örneğin, CNN haberlerinin bir YouTube yeniden yayını, rastgele noktalara reklam kesintileri ekleyebilir. Büyük TV ağlarının izleyicinin gezinmekten uzaklaşmasını önlemeye çalıştığı bir başka yol da, reklam aralarını diğer ağların reklamlarıyla senkronize etmektir, böylece ilgili reklamlar aynı anda yayınlanır; bir reklam arası sırasında bir izleyici başka bir kanala geçtiğinde, başka bir reklama geçecektir. Bazı durumlarda, aynı sponsor , diğer kanallardan bir veya daha fazlasında aynı anda bir reklam yayınlayacaktır.

Sinema salonları , kablolu TV , uydu radyo gibi premium mekanlarda veya platformlarda (tüketicilerin zaten ödeme yaptığı) reklamlar rutindir ve genel olarak kabul edilir. İlişkili herhangi bir sıkıntı faktörü, hatta yem ve geçiş algıları bile , ilgili endüstrilerin uzun süredir devam eden kaçınılmaz ekonomik gerçekleri olsa da tüketiciler tarafından olumsuz olarak reddedilir.

E-posta spam , evrensel olarak bir sıkıntı faktörü eşiği ihlali olarak kabul edilir, istatistiksel bir bakış açısıyla etkili olabilir. Bununla birlikte, 1998'den beri, istenmeyen siyasi toplu e-postanın ilk yaygınlaşmasından bu yana, yasal analist Seth Grossman (2004'te), eyalet ve federal hükümetlerin istenmeyen ticari e- postaları giderek daha fazla düzenlemeye başladığına , ancak siyasi spam'in neredeyse tekdüze bir şekilde muaf tutulduğuna dikkat çekti . Grossman, politikacıların görünüşe göre siyasi istenmeyen postaları düzenleme ihtiyacı hissetmediklerini, argümanları ise rahatsızlık faktörü nedeniyle asla spam kullanmayacaklarını belirtti.

Daha uzun reklamlardan kaçınmayı en aza indirmenin zorlukları

For DVR - TiVo nedeniyle uzun reklamların sıkıntı faktörüne - kullanıcılar, çalışmalar kısa reklamlar, 5 saniye, reklamları (daha uzun ve) 30 saniyeden fazla etkili olduğunu göstermiştir. Ancak sorun, programcıların benzer fiyatlandırma ile 30 saniyelik (ve daha uzun) reklamlar yerine 5 saniyelik reklamlar satıp satamayacaklarıdır - özellikle sürekli olarak 5 saniyelik etkili reklamlar üretmenin zorluğu düşünüldüğünde .

Reklamdan kaçınmayı etkileyen can sıkıcı faktörler

• Algılanan müdahalecilik
• Algılanan bilgilendiricilik
• Reklam yardımcı programları
• Yüksek basınçlı reklam ( sabit satmak , tezat olarak yumuşak satış )
• Dahil Şüpheli ve polarize reklam, ilaç ( patent tıp dahil kullanım etiketli kapalı ), ateşli silahlar, politik kampanyalar , tütün

Etkili reklamlar olsa da can sıkıcı

Bazı reklamlar kasıtlı olarak can sıkıcıdır. Bazıları sevimli veya eğlencelidir, ancak bazıları için zamanla zayıflar. "Unutulmaz, ancak her zaman etkili değil" ...

Kuzey Amerika

Bir sıkıntı faktörü analiz tablosunun sergilenmesi

Çevrimiçi reklamcılıkta algısal öğelerin faktör analizi ve tutum ölçümleri:

Akademisyenler Kelli S. Burns, PhD ve Richard J. Lutz, PhD, 2002 yılında çevrimiçi kullanıcılarla bir anket yaptı. Bunu yaparken altı çevrimiçi reklam biçimi seçtiler : (i) afişler , (ii) açılır pencereler , (iii) kayan reklamlar , (iv) gökdelenler , (v) büyük dikdörtgenler ve (vi) geçiş reklamları .

Geliştirmek algısal faktörler, tüm altı on-line reklam biçimleri için 15 algısal öğeleri derecelendirme kadar devam edildi temel bileşenler analizi ile varimax rotasyonu . Yazarlar - bir dağ silsilesinden - olası bir üç faktörlü çözüm çıkardılar . İlk üç faktör toplam varyansın %68'inden fazlasını açıklamıştır . Kalan 12 , her biri varyansın %5'inden fazlasını yansıtmadı . Makalelerindeki yedi tablodan ilki olan Tablo 1 (aşağıda), temel bileşen çıkarma ve varimax döndürme yoluyla oluşturulan faktörlerin yüklemelerini gösterir .

Gösteri sanatları analojisi

Rahatsızlıkları, mesajların içeri girmesine yardımcı olmak için reklamlarda rahatsız edici cihazlar olarak kullanmak, sahne sanatlarında kullanılan sarsıcı cihazlara benzer olabilir . Örneğin, Alvin Ailey Amerikan Dans Tiyatrosu 6 Aralık 2019, önde Greenwood at City Center içinde New York , Donald Byrd (1949 doğumlu), koreograf, "bozulma tiyatro" olarak işini tarif ... "Bu bozar şeyler hakkındaki düşüncelerimiz, özellikle de ırkla ilgili şeyler ." Dans performansı adresleri 1921 ırkçı çete saldırısı içinde Tulsa 's sonra ayrılmış Greenwood Bölge zamanda ülkenin en varlıklı biriydi, Afrikalı Amerikalı olarak bilinen topluluklar, ' Amerika'nın Siyah Wall Street .'

Ayrıca bakınız

Aşağıdaki konular belirli yönleri ele alabilir veya sıkıntı dinamikleri kapsamına girebilir.

Notlar ve referanslar

Notlar

Referanslar

Akademik ve/veya hakemli referanslar