Hizmet pazarlaması - Services marketing

Hizmetler, kişisel hizmetler, profesyonel hizmetler, eğlence ve boş zaman hizmetleri dahil olmak üzere çok çeşitli ticari ve kar amacı gütmeyen işlemleri içerir.

Hizmetler pazarlama özel bir dalıdır pazarlama benzersiz özellikleri olduğunu tanınmasının ardından, 1980'lerin başında çalışmanın ayrı bir alan olarak ortaya çıkan hizmetlerin fiziksel malların pazarlanması ile karşılaştırıldığında farklı stratejiler gerekli.

Hizmet pazarlaması tipik olarak hem işletmeden tüketiciye (B2C) hem de işletmeden işletmeye (B2B) hizmetleri ifade eder ve telekomünikasyon hizmetleri , finansal hizmetler , her türlü konaklama, turizm eğlence ve eğlence hizmetleri, araç kiralama hizmetleri gibi hizmetlerin pazarlanmasını içerir. , sağlık hizmetleri ve profesyonel hizmetler ve ticaret hizmetleri. Hizmet pazarlamacıları genellikle yedi P'den oluşan genişletilmiş bir pazarlama karması kullanır : ürün, fiyat, yer, promosyon , insanlar, fiziksel kanıt ve süreç. Hizmet baskın mantık olarak bilinen çağdaş bir yaklaşım, 20. yüzyıl boyunca devam eden ürünler ve hizmetler arasındaki sınırın yapay olduğunu ve herkesin hizmet sattığını gizlediğini savunuyor. SD mantık yaklaşımı, pazarlamacıların değer yaratmayı anlama biçimini değiştiriyor ve hizmet sunum süreçlerinde tüketicinin rolüne ilişkin kavramları değiştiriyor .

Hizmet Pazarlaması: tanımlar

Amerikan Pazarlama Derneği bir organizasyon fonksiyonu ve tanımlanması veya oluştururken, iletişim ve müşterilerine değer katmaya yönelik ve yönetmek için süreçler kümesi olarak pazarlama hizmetlerini tanımlayan müşteri ilişkileri organizasyon ve kazık tutabildiğini yarar bir şekilde. Hizmetler (genellikle) bir tarafça diğerine sunulan maddi olmayan ekonomik faaliyetlerdir. Genellikle zamana dayalı, gerçekleştirilen hizmetler alıcılara, nesnelere veya alıcıların sorumlu olduğu diğer varlıklara istenen sonuçları getirir. Hizmet müşterileri para, zaman ve çaba karşılığında mallara, işgücüne, mesleki becerilere, tesislere, ağlara ve sistemlere erişimden değer bekler; ancak normalde ilgili fiziksel unsurların hiçbirinin mülkiyetini almazlar.

Bir hizmet karşılaşması , bir müşterinin bir hizmetle etkileşimde bulunduğu süre olarak tanımlanabilir. Müşterinin bir hizmet sağlayıcı ile etkileşimleri, tesisler ve ekipman dahil olmak üzere hizmet ortamının fiziksel unsurlarıyla etkileşimlere ek olarak, tipik olarak hizmet personeli ile yüz yüze teması içerir.

hizmet kavramları

Klasik ekonomistler, ne kadar onurlu olursa olsun hizmet çalışmasının "verimsiz" olduğuna inanıyorlardı.

Bilim adamları uzun zamandır hizmetlerin doğasını tartışıyorlar. Hizmetleri tanımlamaya yönelik ilk girişimlerden bazıları, onları mallardan farklı kılan şeylere odaklandı. On sekizinci yüzyılın sonları ve on dokuzuncu yüzyılın başlarındaki tanımlar, mülkiyetin ve servet yaratmanın doğasını vurguladı. Klasik iktisatçılar, malların, üzerinde mülkiyet haklarının kurulabileceği ve değiş tokuş edilebileceği değer nesneleri olduğunu iddia ettiler. Mülkiyet, üreticiden veya önceki sahibinden satın alma, takas veya hediye yoluyla edinilmiş ve yasal olarak mevcut sahibinin mülkü olarak tanımlanabilen somut bir nesneye sahip olmayı ima eder. Buna karşılık, hizmetler satın alındığında hiçbir malın mülkiyeti el değiştirmedi.

Tarihsel perspektifler

Adam Smith'in ufuk açıcı eseri Ulusların Zenginliği (1776), "üretken" ve "üretken olmayan" emeğin çıktıları arasında ayrım yaptı. İlkinin, üretimden sonra depolanabilecek ve daha sonra para veya diğer değerli öğelerle değiştirilebilecek mallar ürettiğini belirtti. Ancak üretken olmayan emek, ne kadar "namuslu, ...yararlı ya da...gerekli" olursa olsun, üretim sırasında yok olan ve dolayısıyla servete katkıda bulunmayan hizmetler yarattı.

Fransız iktisatçı Jean-Baptiste Say , hizmetlerde üretim ve tüketimin ayrılmaz olduğunu savundu ve bunları tanımlamak için "maddi olmayan ürünler" terimini kullandı. 1920'lerde Alfred Marshall , hizmetlerin "maddi olmayan ürünler" olduğu fikrini hâlâ kullanıyordu.

On dokuzuncu yüzyılın ortalarında John Stuart Mill , hizmetlerin "herhangi bir nesnede sabitlenmemiş veya somutlaştırılmamış, ancak kalıcı bir kazanım bırakmadan sadece verilen bir hizmetten oluşan hizmetler" olduğunu yazdı.

Çağdaş bakış açıları

Hizmet pazarlaması, 1980'lerin başında pazarlama disiplini içinde ayrı bir alt dal olarak ortaya çıktığında, büyük ölçüde hakim olan ürün merkezli görüşün egemenliğine karşı bir protestoydu. 1960 yılında ABD ekonomisi sonsuza dek değişti. O yıl, büyük bir ticaret ülkesinde ilk kez, hizmet sektöründe imalat sanayilerinden daha fazla insan istihdam edildi. Diğer gelişmiş ülkeler kısa süre sonra hizmete dayalı bir ekonomiye geçtiler. Bilginler kısa süre sonra hizmetlerin, mallar hesaba katıldıktan sonra arta kalan bazı kategoriler olarak değil, kendi başlarına önemli olduğunu anlamaya başladılar. Bu tanıma, hizmetlerin tanımlanma biçiminde bir değişikliği tetikledi. Yirminci yüzyılın ortalarına gelindiğinde, bilim adamları hizmetleri ürünlerle kıyaslamak yerine kendi benzersiz özelliklerine göre tanımlamaya başladılar. Aşağıdaki tanımlar dizisi, bilim insanlarının hizmet ürünlerinin ayırt edici yönleriyle nasıl boğuştuğunu ve yeni hizmet tanımları geliştirdiğini göstermektedir.

• "Mallar üretilir: hizmetler gerçekleştirilir." (Rathmell, 1966)
• "Hizmet, bir irtibat kişisi veya fiziksel bir makine ile etkileşim içinde gerçekleşen ve tüketici memnuniyetini sağlayan bir faaliyet veya bir dizi faaliyettir." (Lehtinen, 1983
• "Hizmet ürününün kalbi, gerçek zamanlı olarak gerçekleşen tüketici deneyimidir... tüketici tarafından istenen faydaları yaratan etkileşimli sürecin kendisidir." (Bateson, 1992)
• "Hizmetler işler, süreçler ve performanslardır." (Zeithmal ve Bitner, 1996)
• "Hizmetler, alıcıya zaman, yer, biçim, problem çözme veya deneyimsel değer sağlayan süreçlerdir (ekonomik faaliyetler). (Lovelock, 2007)
• "'Hizmet' terimi... değerle eş anlamlıdır. Bir tedarikçinin bir değer önerisi vardır, ancak değer gerçekleştirme, müşterinin kullanım ve tüketim süreci sırasında gerçekleşir." (Gummesson, 2008)

alternatif görünüm

Yakın zamanda önerilen bir alternatif görüş, hizmetlerin, müşterilerin fayda sağlayabileceği bir kiralama biçimini içerdiğidir. Müşteriler, yaşam tarzlarına değer katan ilham verici deneyimler ve çözümler için para ödemeye hazırdır. Kira terimi, bir şeyin kullanımı veya becerilere ve uzmanlığa, tesislere veya ağlara (genellikle belirli bir süre için) erişim için yapılan ödemeyi doğrudan satın almak yerine (ki bu, birçok durumda mümkündür).

Mülkiyet dışı çerçeve içinde beş geniş kategori vardır.

1. Kiralık mal hizmetleri: Bu hizmetler, müşterilere sahip olmayı tercih etmedikleri fiziksel bir malın (örneğin tekneler, kostümler) geçici olarak kullanma hakkını elde etmelerini sağlar.
2. Tanımlanmış alan ve yer kiralama: Bu hizmetler, bir binada, araçta veya başka bir alanda, kendi başına bir amaç (örneğin, bir depodaki depolama konteyneri) veya sadece bir amaca yönelik bir araç olabilecek daha büyük bir alanın belirli bir bölümünün kullanımını sağlar. (örneğin bir restoranda masa, uçakta koltuk)
3. İş gücü ve ekspertiz kiralama: Müşterilerin ya kendileri için yapmamayı tercih ettikleri (örn. ev temizliği) ya da uzmanlık, araç ve beceri eksikliği (örn. araba tamiri, ameliyat) nedeniyle yapamayacakları işleri yapmak için insanlar işe alınır.
4. Paylaşılan fiziksel ortamlara erişim: Bu ortamlar, müşterilerin çevrenin kullanımını paylaşma hakkını kiraladıkları (örneğin müzeler, tema parkları, spor salonları, golf sahaları) iç veya dış mekan olabilir.
5. Sistemlere ve ağlara erişim ve bunların kullanımı: Müşteriler, farklı erişim seviyeleri için farklı ücretlerle telekomünikasyon, kamu hizmetleri, bankacılık veya sigorta gibi belirli bir ağa katılma hakkını kiralar.

Hizmetler: Benzersiz özellikler

Hizmetlerin ayırt edici özelliği, üretim ve tüketimin birbirinden ayrılamamasıdır.

1980'ler ve 1990'lar boyunca, hizmetlerin sözde benzersiz özellikleri literatürün çoğuna egemen oldu.

Hizmetlerin en sık belirtilen dört özelliği şunlardır:

Soyutluk – hizmetler fiziksel biçimden yoksundur; herhangi bir duyumuzla geleneksel bir şekilde etkileşime girmezler, dokunulamazlar veya tutulamazlar.

Maddi olmamanın etkileri: Mülkiyet devredilemez, değer tüketimden veya deneyimden elde edilir, tüketim veya satın almadan önce kalitenin değerlendirilmesi zordur.

Ayrılmazlık – üretim ve tüketim ayrılamaz (üretim ve tüketimin tamamen ayrı süreçler olduğu mallarla karşılaştırıldığında)

Ayrılmazlığın etkileri: Hizmetler tipik olarak yüksek temaslı sistemlerdir ve emek yoğundur; emsallere uygun iş yapmak için daha az fırsat, emeğin yerine sermayeyi ikame etmek için daha az fırsat; insan hatasına tabidir.

Bozulabilirlik – hizmet performansları geçicidir; fiziksel mallardan farklı olarak, hizmetler depolanamaz veya envantere konulamaz.

Bozulabilirliğin etkileri: Talep geniş dalgalanmalara tabidir, arz ve talep arasında tampon görevi görecek envanter yoktur; kullanılmayan kapasite rezerve edilemez; atıl kapasitenin yüksek fırsat maliyeti.

Değişkenlik (heterojenlik olarak da bilinir) – hizmetler, hizmet personeli tarafından sağlanan süreçleri içerir ve insan varyasyonuna tabidir, müşteriler genellikle son derece özelleştirilmiş çözümler arar, hizmetler doğası gereği kalite ve içerik açısından değişkendir.

Değişkenliğin etkileri: Hizmet kalitesini yönetmek zordur; hizmet sunumunu standart hale getirmek için daha az fırsat.

Hizmetlerin benzersiz özellikleri, ürün pazarlamasında nadiren paralel olan sorunlara ve zorluklara yol açar. Hizmetler karmaşık, çok boyutlu ve çok katmanlıdır. Sadece birden fazla fayda değil, aynı zamanda müşteriler ve kuruluşlar arasında olduğu kadar müşteriler ve diğer müşteriler arasında da çok sayıda etkileşim vardır.

Çerçeve

Mal ve hizmetlerin sınıflandırılması

Hizmetleri sınıflandırmanın birçok yolu vardır. Bir sınıflandırma, kimin veya neyin işlendiğini dikkate alır ve dört hizmet sınıfını tanımlar: insan işleme (örn. güzellik hizmetleri, çocuk bakımı, tıbbi hizmetler); zihinsel uyarıcı işleme (örn. eğitim hizmetleri, danışmanlık hizmetleri, yaşam koçluğu), sahiplik işlemleri (örn. evcil hayvan bakımı, cihaz tamiri, piyano akordu) ve bilgi işleme (örn. finansal hizmetler, veri depolama hizmetleri). Hizmetleri sınıflandırmak için kullanılan başka bir yöntem, hizmet sürecinde müşteri etkileşiminin derecesini kullanır ve hizmetleri yüksek temas (örneğin ağırlama, diş bakımı, kuaförlük) veya düşük temas (örneğin telekomünikasyon, kamu hizmetleri) olarak sınıflandırır .

Hem ekonomistler hem de pazarlamacılar, mal ve hizmetlerin Arama → Deneyim → Güven (SEC) sınıflandırmasını kapsamlı bir şekilde kullanır. Sınıflandırma şeması, tüketici değerlendirme faaliyetlerinin kolaylığına veya zorluğuna dayanır ve üç geniş mal sınıfını tanımlar.

Arama malları, malların doğrudan incelenmesi yoluyla tüketimden önce değerlendirilebilecek niteliklere sahiptir.

Arama malları : Satın almadan veya tüketmeden önce değerlendirilebilen niteliklere sahip mallardır . Tüketiciler, değerlendirme sürecine yardımcı olan bilgileri bulmak için önceki deneyime, doğrudan ürün incelemesine ve diğer bilgi arama faaliyetlerine güvenirler. Çoğu ürün, arama malları kategorisine girer (örn. giyim, ofis kırtasiye, ev mobilyası).

Deneyim malları : Sadece ürün satın alındıktan ve deneyimlendikten sonra doğru bir şekilde değerlendirilebilen mal veya hizmetlerdir. Birçok kişisel hizmet bu kategoriye girer (örneğin restoran, kuaför, güzellik salonu, tema parkı, seyahat, tatil).

Güvenilirlik iddiaları : Tüketim gerçekleştikten sonra bile değerlendirilmesi zor veya imkansız olan mal veya hizmetlerdir. Değerlendirme zorlukları, tüketicinin gerçekçi bir değerlendirme yapmak için gerekli bilgi veya teknik uzmanlığa sahip olmaması veya alternatif olarak bilgi edinme maliyetinin engelleyici olması veya mevcut bilginin değerinden daha fazla olması nedeniyle ortaya çıkabilir. Birçok profesyonel hizmet bu kategoriye girer (örneğin muhasebeci, hukuk hizmetleri, tıbbi teşhis/tedavi, kozmetik cerrahi). Bu mallara güven ürünleri denir çünkü tüketicinin kalite değerlendirmeleri tamamen ürün üreticisine veya hizmet sağlayıcısına verilen güvene bağlıdır.

Bazı hizmetler bir dizi arama özelliğine (maddi boyutlar) sahip olabilirken, çoğu hizmet deneyim veya güvenilirlik özellikleri bakımından yüksektir. Ampirik çalışmalar, tüketicilerin algılanan riskinin arama-deneyim-güvenlik sürekliliği boyunca arttığını göstermiştir. Bunun anlamı, hizmetlerin yüksek katılım kararları olma eğiliminde olmasıdır - burada tüketici, satın alma kararı sırasında bilgi arama faaliyetlerine daha fazla yatırım yapar.

Hizmet satın alma kararlarında risk algılaması ve risk azaltma

Tüketiciler genellikle hava yolculuğu konusunda gergindir. Olumsuz bir sonuç riski düşük olmasına rağmen, bir hizmet arızası durumunda sonuçların ciddiyeti yüksektir.

Algılanan risk, hem ürünler hem de hizmetler gibi tüm satın alma kararlarıyla ilişkilidir. Risk algısı açısından, pazarlamacılar ve ekonomistler, algılanan satın alma riskinin deneyim malları ve güven malları için daha yüksek olduğunu ve bunun tüketici değerlendirme süreçleri üzerinde etkileri olduğunu savunuyorlar . Algılanan riskin, tüketicinin karar sürecinin satın alma öncesi aşamalarında bilgi arayışını yönlendirdiği göz önüne alındığında, hizmet tüketicilerinin, bu riski iyileştirmenin bir yolu olarak bilgi edinme faaliyetlerine katılma olasılığı daha yüksektir. Bir tüketicinin algılanan riski azaltmak için gerçekleştirdiği herhangi bir faaliyet, risk azaltma faaliyeti olarak bilinir .

Risk algısı, "tüketicinin olumsuz sonuçların olasılığına (belirsizlik) ve bu sonuçların bireysel [sonuçlar] üzerindeki önem derecesine ilişkin yargılarına dayanan bir algı veya his" olarak tanımlanmıştır. Dolayısıyla, satın alma öncesi risk bir fonksiyondur. iki boyutlu, yani:

Belirsizlik : Tüketicinin gerçekleşme olasılığına ilişkin öznel değerlendirmesi

Sonuç : Kötü bir satın alma kararı verilmesi durumunda birey için sonucun ciddiyeti

Örneğin, potansiyel bir hava yolcusu durumunu düşünün. Çoğumuz bir havayolu felaketine karışma olasılığının düşük olduğunu biliyoruz (düşük belirsizlik). Yolcuların havada yollardan daha güvenli olduğu geleneksel bir bilgeliktir. İstatistiksel olarak, bir uçak kazasından çok bir araç kazasına karışma olasılığınız daha yüksektir. Hava yolculuğundan kaynaklanan kişisel zarar olasılığı gerçekten çok düşük olsa da, sonuçları veya bir havayolu felaketi gerçekten çok ciddidir (yüksek sonuç). Trafik kazası geçirmiş araba yolcuları genellikle hafif yaralanmalarla uzaklaşırken, aynı şey havayolu yolcuları için söylenemez. Havayolu yolcularının korkularında rol oynayan belirsizlikten ziyade sonucun ciddiyetidir. Tüketiciler, çeşitli satın alma kararlarına bağlı genel riskin öznel değerlendirmelerine ulaşmak için sürekli olarak belirsizliği ve sonuçları tartıyor.

Risk algısı, bilgi arama sürecini yönlendirir. Artan risk algısı, satın alma karar sürecinin doğal ilerlemesine bir engel olabilir ve müşterilerin nihai bir marka seçimi yapmasını engelleyebilir. Riskten kaçınan tüketiciler, satın alma öncesi aşamada bilgi edinimi için daha fazla zaman ve çaba harcarlar ve risk algılarını hafifletecek belirli bilgi türlerini ararlar. Tipik risk gidericiler , ağızdan ağza yönlendirmeler de dahil olmak üzere kişisel tavsiye kaynaklarına güvenme; bilinen ve güvenilen markalara güvenmek, üreticilerin spesifikasyonlarını okumak, sınırlı ölçekli deneme, garantilere veya garantilere güvenmek vb.

Bazen McDonald's yaklaşımı olarak da adlandırılan standardizasyon, tüketiciler bilinen bir ürüne ve kaliteye güvenebildikleri için algılanan riski azaltmaya yardımcı olur.

Özellikle hizmet ayarlarıyla ilgili olan risk gidericiler şunları içerir:

Yüksek fiyatın korunması: Bazı kanıtlar, riskten kaçınan tüketicilerin kaliteye rehberlik etmek için genellikle yüksek fiyatı kullandıklarını göstermektedir. Bu nedenle düşük fiyatlar, daha düşük kaliteyi önerdikleri için ters etki yapabilir. Prestij fiyatlandırması veya premium fiyatlandırma stratejilerinin hizmet ayarlarında belirtilmesi daha olasıdır.

Sınırlı ölçekli deneme: Bazı hizmetler tam olarak denenemese de, pazarlamacılar sınırlı ölçekli deneme veya sanal deneme hakkında düşünmelidir. örneğin saç stillerini, plastik cerrahiyi görselleştirmek için bilgisayar destekli tasarım kullanın, çevrimiçi bulunan birçok sanal marka sitesi, sınırlı deneme kavramını başarıyla oluşturdu. Diğer örnekler şunları içerir: bir yazılım uygulamasını test sürüşü.

Ürünü ve Teslimatı Standartlaştırın: Bu bazen McDonald's yaklaşımı olarak bilinir. Kalitedeki farklılıklar, algılanan riskin daha yüksek seviyelerine katkıda bulunduğundan, bir teknik, standartları kontrol etmek için üretim hattı tekniklerini kullanarak varyasyonları en aza indirmektir. Birçok müşteri sürecin bir parçası olarak yüksek düzeyde esneklik ve özelleştirme beklediğinden bu yaklaşım sınırlı olabilir. Standardizasyonun tam olarak etkili olabilmesi için mevcut ve potansiyel müşterilere tam olarak iletilmesi gerekir.

Bilinen veya güvenilen bir markadan satın alma : Hizmet tüketicileri, kaliteli mal göstergesi olarak bilinen, itibarlı bir markayı kullanmaya daha yatkın olabilir. Bu nedenle, hizmet sağlayıcılara ilişkisel pazarlamaya katılmaları için daha büyük fırsatlar sunulmaktadır.

Arz ve talebi eşleştirme

Hizmet operasyonları genellikle talep akışına göre çok daha fazla belirsizlikle karakterize edilir. Hizmet firmalarının genellikle kapasite kısıtlı olduğu söylenir . Bu, çoğu hizmet operatörü için sınırlı taşıma kapasitesine ve beklenmedik veya en yüksek talebe karşı bir tampon görevi gören envanter eksikliğine atıfta bulunur.

Hizmet operasyonlarında kapasitenin (yani tedarikin) iki bileşeni vardır:

Çalışan sayısı : Orta ve yüksek temaslı sistemlerde kapasite, hizmet verecek irtibat personelinin sayısı ile sınırlıdır.

Hizmet ortamının boyutu : Hizmet ortamlarının sabit alanı vardır. Bir restoranın belirli sayıda masası vardır, bir otelin sınırlı sayıda odası vardır, otobüsler ve trenler belirli sayıda yolcu taşıma ruhsatına sahiptir.

Eşitsiz talebe katkıda bulunan faktörler daha karmaşıktır ve tahmin edilmesi zordur. Talebin bileşenleri, uzun vadeli talep kalıpları (eğilimler), kısa vadeli mevsimsel dalgalanmalar ve düzensiz etkiler olarak görülebilir.

Uzun vadeli talep kalıpları: Çoğu endüstri, daha uzun zaman dilimlerinde talepte temel eğilimler sergiler. Trend, bir zaman serisindeki uzun vadeli yöndür. Satışlar artıyor mu, düşüyor mu yoksa istikrarlı mı? Genellikle satışlardaki eğilim, ürün yaşam döngüsünün aşamasıyla ilgilidir. Örneğin, büyüme aşamasındaki endüstriler satışlarında hızlı artışlar gösterirken, olgunluktaki endüstriler satış rakamlarının bir platoya ulaştığını görebilir. Uzun vadeli talep modelleri istikrarlıdır ve tahmin edilmesi nispeten kolaydır.

Mevsimsel Faktörler: Mevsimsel bileşenler, satışlarda sistematik, takvimle ilgili hareketlerdir. Mevsimsel faktörler tekrarlanır ve tahmin edilmesi nispeten kolaydır. Mevsimsel faktörler, bir turizm beldesi için yoğun ve yoğun olmayan sezonları içerebilir. Ancak bir restoran için yoğun sezonlar günlük olarak ana yemek dönemlerine denk gelebilir. Diğer mevsimsel faktörler, işlem günü işlem günü etkilerini ve tatil dönemlerini içerir.

Düzensiz Dalgalanmalar: Düzensiz dalgalanmalar sistematik olmayan, kısa vadeli dalgalanmalardır. Düzensiz etkiler son derece öngörülemez. örneğin, sert hava koşulları bir havaalanını kapatarak yerel otelleri minimum ön uyarı ile binlerce misafiri ağırlamaya zorlar; beklenmedik bir gök gürültüsü fırtınası, şemsiye talebinde bir artışa yol açar.

Talep düşük olduğunda, talep fazlası hizmet sistemi üzerinde muazzam baskılar oluştururken kapasite yetersiz kullanılabilir. Hizmet yöneticilerinin, farklı koşullar altında arz ve talebi yönetmek için stratejiler geliştirmesi gerekir. Kapasite yönetimine yönelik stratejiler, hem talep yönlü değerlendirmelerin hem de arz yönlü değerlendirmelerin dikkatli bir şekilde değerlendirilmesini içerir.

Bu McDonald's restoranında olduğu gibi, masaları temizlemek ve çöpleri atmak için müşterilerin emeğini kullanmak, çalışanları temel hizmet faaliyetlerine odaklanmak için serbest bırakarak işletim sistemi üzerindeki baskıyı azaltır.

Kapasite tarafında:

Kapasiteye ekleyin – ek personel kiralayın (örn. geçici personel veya yoğun dönemler için geçici personel); alana ekleme (örneğin perakende, ağırlama veya ulaşım hizmetlerinde artan filo boyutunda ekstra taban alanı) Artan kapasite, hizmetin yeniden tasarımını gerektirebilir ve kapasite sorunlarına daha uzun vadeli bir çözüm sunar.

İç mekanı yeniden yapılandırın – iç mekanların dikkatli bir şekilde yeniden yapılandırılmasıyla, bacak mesafesini azaltarak koltuk sayısını artırmak için havayolları gibi daha fazla sayıda müşteriyi ağırlamak mümkün olabilir.

Üretkenliği Artırmak için Müşterileri Kullanın – Müşterilerin emeği, sistem üzerindeki baskıları azaltmak için kullanılabilir; örneğin self servis, e-bilet.

Emsallere uygun işlem yapın – İş yapmak için interneti veya sanal dağıtım sistemlerini kullanın.

Müşterilerden Üçüncü Tarafları kullanmalarını isteyin – Mümkün olduğunda, müşterilerin bireysel temasların sayısını en aza indirmek ve hizmet sistemi üzerindeki baskıyı azaltmak için aracılar veya aracılar kullanmasını sağlayın.

Kapasiteyi paylaş – kapasiteyi diğer işletmelerle paylaşmak mümkün olabilir, örneğin havayolları diğer operatörlerle stratejik ittifaklar kurar, böylece fazla talep rezerve edilebilir veya bilinen bir müttefike yönlendirilebilir (ve yolcuların sık uçuş puanlarını kaybetmesini içermez).

Talep tarafında:

Oteller ve restoranlar, arz ve talebi yönetmek için bilgisayarlı rezervasyon sistemlerini kullanır.

Farklı talep modellerine sahip pazar segmentlerini bulun ve hedefleyin – örneğin bir kayak merkezi, geleneksel yoğun sezon dışı dönemlerde talep oluşturmak için doğada yürüyüşçüler ve olta balıkçıları için balıkçılık ve gezi paketleri geliştirebilir.

Yoğun olmayan dönemler için yenilikçi ürünler geliştirin – örneğin bir hava yolu şirketi gizemli uçuşlar geliştirebilir, Antarktika özel uçuşları, tek kişilik uçuşlar, blues veya caz uçuşları, gurme uçuşlar, gergin yolcular için dövüş hassasiyeti eğitim uçuşları, Winter harikalar diyarı spesiyalleri vb. (orta vadeli) strateji).

Verimliliğe dayalı fiyatlandırma yöntemlerini kullanın – zamana dayalı farklı fiyatlandırma (en yüksek ve yoğun olmayan) gibi fiyat teşvikleri; piyasaya dayalı farklı fiyatlandırma (örneğin ekonomi ve işletme sınıfı); fiyat-hacim indirimleri, ön rezervasyonu teşvik etmek için fiyatlandırmayı kullanın, bu da üstün tahminde bulunmayı kolaylaştırır örn. Araba kiralama şirketi Uber, yüksek talebin olduğu dönemlerde dalgalanma fiyatlandırması kullanır .

Talebi yönetmek için rezervasyon sistemlerini kullanın - getiri yönetimi veya ince fiyat ayarlamalarının yanı sıra segment bazında talep tahmininin bir kombinasyonunu kullanan dinamik fiyatlandırma (talebi analiz etmek için gelişmiş yazılım programları gerektirir), örneğin oteller ve havayolları fiyatları talebe göre ayarlamak için getiri yönetimini kullanır desenler.

Bekleme sistemlerini kullanın – müşterilere son dakika boş kontenjanları veya "no-show" yerleri alma seçeneği sunun.

Talebi şekillendirme - yönetim, müşteri eğitim programları veya lobicilik yoluyla talep kalıplarını şekillendirmeye çalışabilir, örneğin nişanlı çiftleri Cumartesi dışındaki günlerde düğün törenleri yapmaya teşvik edebilir, talebi haftanın günlerine daha eşit bir şekilde yayabilir, farklı devlet yetkililerine planlanmış okul tatili dönemlerini kademeli olarak ertelemek için lobi yapabilir tatil hizmetlerine olan talebi yıl boyunca daha eşit bir şekilde yaymak için.

Talep kapasiteyi aştığında, hizmet kalitesindeki düşüşler olası bir sonuçtur. Aşırı kalabalık ve uzun bekleme hatları, müşteri deneyimini potansiyel olarak aşındırır ve çalışanlar ile hizmet sistemi üzerinde stres yaratır. Çalışanlar, daha fazla kişiye hizmet etmek için her müşteriyle harcanan zamanı en aza indirerek telafi edebilir, ancak bu tür yanıtlar hizmet sunumuna insan hatasını getirme potansiyeline sahiptir. Kapasite arzı çok aştığında, kapasite atıl hale gelir. Yedek kapasite verimsizdir ve kaynakların verimsiz kullanımıdır. Yedek kapasiteye yönelik kısa vadeli bir çözüm, işletme maliyetlerinde azalma aramaktır. Örneğin, yönetim, maliyet tasarrufu sağlamanın bir yolu olarak, yoğun olmayan dönemlerde işletme maliyetlerini azaltmak için personelden izin almasını, açık check-in kontuarlarının sayısını azaltmasını, çalışan asansör sayısını sınırlamasını ve bir binanın tüm katlarını kapatmasını isteyebilir. Ek olarak, kesintileri içeren rutin bakım görevleri veya planlı yenileme faaliyetleri, kullanıcıların kesintiye uğramasını en aza indirmek için yoğun olmayan dönemlerde gerçekleştirilmelidir.

Bekleme hatlarını yönetme

Talep kapasiteyi aştığında, müşterilerin hizmetleri beklemesi gerekebilir. Lovelock, bir dizi farklı türde bekleme hattı veya kuyruk sistemi tanımlar:

Farklı kuyruk türleri

Tek Hat/Tek Sunucu Kuyrukları : Tek hat kuyrukları en yaygın olanlardandır. Örnekler şehir çevresindeki kafelerde ve sandviç barlarda bulunabilir. Örneğin Disneyland'de, çok sayıda ziyaretçiye rağmen tek sıra kuyruklar kullanılıyor. Bununla birlikte Disney, gezici eğlencecilerin bir oyalama biçimi olarak bekleme sıralarını ziyaret etmelerini sağlar.

Paralel Hatlar/ Çoklu Sunucular : Birden fazla servis istasyonu olduğunda paralel hatlar kullanışlıdır. Ancak önemli bir dezavantaj, hatların genellikle farklı hızlarda hareket etmesidir. Müşteriler, çizgilerinin daha yavaş hareket ettiğini algıladığında, bir eşitsizlik duygusuna yol açabilir. Bu kuyruk türünün bir varyasyonu, bazı istasyonları farklı müşteri sınıflarına tahsis etmektir. Bu varyasyon, küçük bir ürün sepetine sahip müşteriler için bir ekspres şeridin ayarlanabileceği süpermarketlerde kullanılır. Ekonomi sınıfı yolcular ve business sınıf yolcular için farklı hatların oluştuğu havalimanı check-in kontuarlarında da kullanılmaktadır.

Yılan Kuyruğu : Yılan kuyruğu, müşterileri servis istasyonuna yönlendirmek için fiziksel bir yarış kullanır. Başlıca avantajı, tüm müşterilere ilk giren ilk hizmet esasına göre hizmet verilecek olmasıdır ki bu birçok insan için en adil sistemdir.

Numara Al : Numara al sisteminde müşterilerin kendilerine bir numara atandıktan sonra düzenli sıralar oluşturmalarına gerek yoktur. Bunun yerine müşteriler rahatlayabilir, numaraları aranana kadar hizmet firmasının olanaklarından yararlanabilirler.

Diğer kuyruk sistemleri : Hizmet ortamlarında elbette başka sistem türleri de bulunabilir. Örneğin hastane acil servisi, hastaların durumlarının ciddiyetini sıralayan ve onları ihtiyaca göre bir doktora atayan bir triyaj hemşiresi tarafından değerlendirildiği Triyaj'ı kullanır .

programı

Hizmetlerin farklı pazarlama stratejileri gerektirdiği argümanı, hizmetlerin temel olarak mallardan farklı olduğu ve hizmetlerin müşterilere pazarlanmasını anlamak için hizmet pazarlamasının farklı modeller gerektirdiği anlayışına dayanmaktadır. "Pazarlama karması" ( dört Ps olarak da bilinir ) pazarlamada temel bir kavramdır ve 1960'lardan beri sözde yönetimsel yaklaşımı tanımlamıştır. Pazarlama karması veya pazarlama programı, "firmanın hedef pazardaki pazarlama hedeflerini sürdürmek için kullandığı pazarlama araçları seti" anlamına gelir. Geleneksel pazarlama karması, dört geniş pazarlama kararı düzeyine atıfta bulunur: ürün , fiyat , promosyon ve yer .

Genişletilmiş ve değiştirilmiş pazarlama karması

Hizmet pazarlamasının yedi P'si

Hizmetler için pazarlama karmasını genişletme ve değiştirme olasılığı ilk olarak 1981'de Hizmet Pazarlamasına adanmış açılış AMA Konferansında gerçekleşti ve 4 Ps kavramının birçok önemli sınırlamasına işaret eden daha önceki teorik çalışmalar üzerine inşa edildi. Toplu olarak ele alındığında, bu konferansta sunulan makaleler, hizmet pazarlamacılarının, hizmetlerin temel olarak bir anlayışa dayalı olarak genel pazarlama karmasında bir revizyon yapmayı düşündüklerini göstermektedir.

• ürünlerden farklıdır ve bu nedenle farklı araçlar ve stratejiler gerektirir. 1981'deki Hizmet Pazarlama Konferansında, Booms ve Bitner , hizmet pazarlaması için daha uygun olarak orijinal dört Ps artı süreç, insanlar ve fiziksel kanıtları içeren yedi P'lik bir model önerdi . O zamandan beri bir hizmet pazarlama karması için bir dizi farklı teklif olmuştur (çeşitli sayılarda - 6 Ps, 7 Ps, 8 Ps, 9 Ps ve bazen daha fazla). 7 Ps modeli, bazı teorisyenlerin Booms ve Bitner tarafından önerilen 7 Ps çerçevesinin dört P'nin yerine ürünlere uygulanması için tartıştıkları ölçüde yaygın bir kabul görmüştür.

Hizmetler için genişletilmiş pazarlama karması, üç ekstra P'nin basit bir şekilde eklenmesinden daha fazlasıdır. Bunun yerine, hizmetlere üstün uygulama için geleneksel ürün, fiyat, yer ve promosyon karışımını da değiştirir.

Ürün

Toplam hizmet ürünü konseptinin görselleştirilmesi

Hizmet ürünleri, somut ve soyut unsurlardan oluşan bir paket olarak kavramsallaştırılır:

Temel hizmet: işin temel nedeni; tüketici sorunlarını çözen şey

Tamamlayıcı mallar ve hizmetler: temel ürüne değer katar veya tamamlar ve hizmeti rakiplerden farklılaştırmaya yardımcı olur (örneğin danışma, saklama, ağırlama, istisnalar)

Kolaylaştırıcı hizmetler : (bazen teslimat hizmetleri olarak da adlandırılır ): Temel hizmetin (teslimat için esastır) dağıtımını ve tüketimini kolaylaştırır (örneğin bilgi sağlama, sipariş alma, faturalandırma, ödeme yöntemleri)

Destekleyici hizmetler : çekirdeği destekler ve çekirdeğin istikrarını bozmadan ortadan kaldırılabilir.

Tamamlayıcı ve kolaylaştırıcı hizmetler arasındaki ayrım, hizmetin niteliğine bağlı olarak değişir. Örneğin, kahve ve çay sağlanması bir bankada destekleyici bir hizmet olarak kabul edilecek, ancak bir yatak ve kahvaltı tesisinde kolaylaştırıcı bir hizmet olacaktır. Bir unsurun kolaylaştırıcı veya destekleyici olarak sınıflandırılıp sınıflandırılmadığı bağlama bağlıdır.

Fiyat

Hizmet pazarlamacıları, fiyat belirleme ve fiyatların yönetiminde bir dizi başka konuyu dikkate almalıdır:

• Ücretlendirilen Fiyat: geleneksel fiyatlandırma kararı.
• Ödeme Zamanı: Müşterilerin hizmet sürecinin bir parçası olduğu ve bazı müşterilerin günler, aylar ve hatta yıllar boyunca (örneğin misafirhane, otel konaklama, üniversite eğitimi) süreçte kaldıkları göz önüne alındığında, ödeme talep edilip edilmeyeceğine karar verilmelidir. hizmet karşılaşmasının başlatıldığı, karşılaşma sırasında veya bir karşılaşmanın sona erdirildiği zaman. Mevduat, taksit ve çıkış ücretleri değerlendirilebilecek seçeneklerdir.
• Ödeme Şekli: Müşterilerin hizmet sağlayıcılarla uzun vadeli ilişkilere girdiği göz önüne alındığında, bazı müşterilerin hesapta ödeme yapmayı beklemesi mümkündür. Ödeme seçenekleri şunları içerir: EFTPOS, direkt transfer, nakit/kredi çeki, fatura.

Birçok hizmet firması, fiyatın profesyonel davranış kurallarıyla veya fiyatlandırma üzerinde etkileri olabilecek hükümet etkileriyle kısıtlandığı sektörlerde faaliyet göstermektedir. Üç geniş senaryo belirlemek mümkündür:

• Kamu düzenlemesine tabi hizmetler (örneğin sağlık, toplu taşıma)
• Resmi öz düzenlemeye tabi hizmetler (örn. üniversiteler, okullar)
• Pazar düzenlemesine tabi hizmetler (örn. ağırlama, turizm, boş zaman hizmetleri)

Hizmetin bir tür kamu düzenlemesine tabi olduğu durumlarda, devlet daireleri, tahsil edilebilecek tutarı etkin bir şekilde sınırlayan tavan fiyatlar belirleyebilir.

Sosyal fiyat kavramı, hizmet pazarlamacıları için daha önemli olabilir. Sosyal fiyat, "fiyatın finansal olmayan yönleri" anlamına gelir. Fine dört tür sosyal fiyat tanımlar: Zaman, Çaba, Yaşam Tarzı ve Ruh. Gerçekte bu, tüketicilerin bir hizmetin tüketimiyle ilişkili fırsat maliyetlerinin daha keskin bir şekilde farkında olabileceği anlamına gelir. Uygulamada bu, hizmet tüketicilerinin yüksek bir zamansal risk duygusu yaşadığı anlamına gelebilir .

Hizmet pazarlamasında en yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma taktikleri şunlardır:

• Yüksek veya düşük farklı fiyatlandırma
• Esnek fiyatlandırma
• Yönlendirme fiyatlandırması
• Ofset fiyatlandırması
• Garantili fiyatlandırma
• Kayıp lideri fiyatlandırması
• indirimli fiyatlandırma

Yer

Yer kararları verirken, sorulması gereken birkaç ilgili soru vardır. Dağıtım programının amacı nedir? Müşteriler kim? Aracılar kimler olmalıdır?

• Dağılım Amacı: Kütle dağılımı; seçici dağıtım veya münhasır dağıtım
• Dağıtım kanalındaki seviye sayısı: Doğrudan dağıtım ve çoklu pazarlama ve lokasyon kararları
• Aracılar: Aracılar ve Bayiler; Brokerler ve diğer taraflar; Vekil Tüketiciler

Terfi

Genişletilmiş pazarlama karması

Çağdaş hizmet pazarlama metinleri, yedi Ps veya sekiz Ps çerçevesi etrafında organize olma eğilimindedir . 7 Ps, orijinal 4 Ps artı süreci , insanları , fiziksel ortamı içerir . Sekiz Ps çerçevesi; hizmet performansı veya hizmet kalitesi standartlarını ifade eden 7 Ps artı performansı içerir.

Fiziksel kanıt

Hizmetlerin soyut doğası göz önüne alındığında, tüketiciler hizmet kalitesini değerlendirmek için genellikle fiziksel kanıtlara güvenirler. Bu nedenle, hizmet pazarlamacıları, bir veya daha fazla müşterinin beş duyusunu etkileyen hizmet ortamının herhangi bir öğesini içeren fiziksel kanıtları (koku, tat, işitme, görme ve dokunma) yönetmelidir. Teorisyenler iki tür fiziksel kanıt tanımlar;

Kredi kartları, hizmet tarafından desteklenmedikçe bağımsız bir değere sahip değildir. Kredi kartları bir tür çevresel kanıttır.

Çevresel kanıt: aslında bir hizmetin satın alınmasının bir parçası olarak sahip olunan, ancak hizmet tarafından desteklenmedikçe bağımsız bir değeri olmayan kanıt . örneğin bir çek defteri, kredi kartı, giriş bileti, otel kırtasiye malzemeleri.

Temel kanıt: çevresel kanıtların aksine müşteri tarafından sahip olunamaz. Ambiyansa veya görüntüye katkıda bulunur, örneğin bina ve mobilyalar, yerleşim düzeni, ekipman, insanlar vb.

Uyaran-organizma-tepki (SOR) modelleri de dahil olmak üzere hizmet ortamlarının çalışmasını bilgilendirmek için bir dizi farklı teorik gelenek kullanılabilir; çevre psikolojisi ; göstergebilim ve Servicescapes.

Uyaran-tepki modelleri

SOR modeli (uyaran→organizma→tepki modeli), hem müşterileri hem de çalışanları içeren organizmaların çevresel uyaranlara tepki verme şeklini tanımlar. Bir hizmet ortamında çevresel uyaranlar aydınlatma, ortam sıcaklığı, fon müziği, yerleşim düzeni ve iç tasarımı içerebilir. Özünde model, insanların tepkilerinin dış çevredeki uyaranlara hem duygusal hem de davranışsal tepkiler gösterdiğini öne sürüyor.

çevre psikolojisi

Çevre psikologları, mekansal ortamların davranış üzerindeki etkisini araştırır. Çevresel uyaranlara verilen duygusal tepkiler üç boyuta ayrılır; zevk, uyarılma ve baskınlık. Bireyin duygusal durumunun davranışsal tepkiye, yani çevreye karşı yaklaşma veya kaçınma davranışına aracılık ettiği düşünülmektedir. Mimarlar ve tasarımcılar, istenen duygusal veya davranışsal sonuçları destekleyen ortamlar tasarlamak için çevresel psikolojiden gelen bilgileri kullanabilir.

Modelde üç duygusal tepki önerilmektedir. Bu tepkiler, ayrı bir duygudan ziyade bir süreklilik olarak anlaşılmalıdır ve müşteriler, süreklilik boyunca herhangi bir yere düşen olarak görselleştirilebilir.

Zevk-hoşnutsuzluk , tüketicilerin ve çalışanların hizmet deneyiminden ne derece memnun olduklarını yansıtan duygusal durumu ifade eder.

Uyarılma-uyarılmama , tüketicilerin ve çalışanların heyecanlı ve uyarılmış hissetme derecesini yansıtan duygusal durumu ifade eder.

Baskınlık-itaatkârlık , tüketicilerin ve çalışanların hizmet ortamında kontrol altında hissetme ve özgürce hareket edebilme derecesini yansıtan duygusal durumu ifade eder.

Kalabalık, düzensiz, öngörülemeyen ortamların yüksek yük olduğu söylenir.

Bireyin duygusal tepkisi, bireyin Yaklaşım → Kaçınma davranışsal tepkisine aracılık eder . Yaklaşım, fiziksel olarak bir şeye doğru hareket etme eylemini ifade ederken, kaçınma insanların etkileşim yeteneğine müdahale eder. Bir hizmet ortamında, yaklaşma davranışları, tanıdık olmayan bir çevreyi keşfetme, hizmet ortamında kalma, çevreyle ve çevredeki diğer kişilerle etkileşime girme ve bu çevredeki görevleri yerine getirme isteği ile karakterize edilebilir. Kaçınma davranışları, kurumdan ayrılma arzusu, hizmet ortamını görmezden gelme ve hizmet deneyimi ile ilgili hayal kırıklığı duyguları ile karakterize edilir. İnsanların kontrolden yoksun olduklarını hissettikleri ortamlar çekici değildir. Müşteriler, belirli bir yerin "davetkar göründüğünü" yorumladıklarında genellikle yaklaşım kavramını sezgisel olarak anlarlar. İstenen duygusal uyarılma düzeyi duruma bağlıdır. Örneğin, bir spor salonunda uyarılma zevkten daha önemli olabilir (Acı Yok; Kazanç Yok). Bir boş zaman ortamında, zevk daha önemli olabilir. Çevre memnun olursa, müşteri daha uzun süre kalmaya ve hizmetin sunduğu her şeyi keşfetmeye teşvik edilecektir. Çok fazla uyarılma ters etki yapabilir. Örneğin, romantik bir çift yoğun, gürültülü ve darmadağın bir restoranda kendini yabancı hissedebilir. Açıkçası, satın alma motivasyonu olarak bir miktar uyarılma gereklidir. Bir müşteri bir ortamda ne kadar uzun süre kalırsa, bir dizi hizmet teklifini çapraz satma fırsatları o kadar büyük olur.

Mehrabian ve Russell, bilgi işleme ve uyarım derecesine dayalı olarak iki tür ortam tanımladı:

Yüksek yük : Alışılmadık, yeni, karmaşık, öngörülemeyen veya kalabalık ortamlar yüksek yüktür.

Düşük yük : Tanıdık, basit, şaşırtıcı olmayan ve iyi organize edilmiş ortamlar düşük yüktür.

Düşük yük içeren faaliyetler veya görevler, optimum performans için daha teşvik edici bir ortam gerektirir. Görev nispeten basit, rutin veya sıkıcıysa, kullanıcılar biraz daha teşvik edici bir ortamdan yararlanır. Öte yandan, karmaşık veya zor görevler, düşük yük ortamından yararlanabilir. Bir hizmet ortamında, yüksek yük ortamı, kullanıcıları çeşitli hizmet tekliflerini ve alanlarını girmeye ve keşfetmeye teşvik eder.

Hizmet Alanları

Basitleştirilmiş hizmet alanları modeli

Servicescapes modeli Mary Jo Bitner tarafından geliştirilmiş ve 1992'de yayınlanmıştır. Özellikle hizmet ortamlarının analizini bilgilendirmek için geliştirilmiş uygulamalı bir modeldir ve hem uyaran-tepki teorisinden hem de çevresel psikolojiden etkilenmiştir.

Fiziksel çevre boyutları

Hizmet ortamı modelinin diyagramının gösterdiği gibi, hizmet ortamı, uyarıcı görevi gören fiziksel çevre boyutlarından oluşur. Çevresel simülasyonlar normalde aşağıdakileri içeren üç geniş kategori olarak kabul edilir:

Ortam Koşulları : Sıcaklık, hava kalitesi, ortam gürültüsü, aydınlatma, fon müziği, koku vb.

Mekan/ Fonksiyon : Yazar kasa, yerleşim düzeni, mobilya ve mobilya vb.

İşaretler, Semboller ve Eserler : Yönlü tabelalar, kişisel eserler (örneğin hediyelik eşyalar, hatıralar), kurumsal görünüm ve logolar, dekor tarzı (renk şemaları dahil), semboller vb.

Savoy Hotel'deki seminer odası, açık bir şekilde pazarın yukarı yönlü bir konumlandırmaya işaret ediyor. Geniş oda, yüksek arkalıklı sandalyeler, ahşap yüzeyler ve tamamlayıcı bir bar, bunun kurumsal kullanım için tasarlandığını iletmek için bir araya geliyor.

Fiziksel ortamdaki her öğe belirli rollere hizmet eder ve bazıları birden fazla rol üstlenebilir. Tabela bilgi sağlayabilir, ancak aynı zamanda müşterilerin karmaşık bir hizmet ortamında gezinmelerine yardımcı olabilir. Örneğin, mobilyalar oturma sağladıkları için işlevsel bir rol oynayabilir, ancak kumaş, goblen ve kadife gibi yapı malzemeleri sembolik bir rol oynayabilir. Peluş kumaşlar ve bol perdelik kumaşlar, şık, üst sınıf bir mekan önerebilirken, plastik sandalyeler ucuz, aile dostu bir mekan anlamına gelebilir. Hizmet ortamını değerlendirirken, tüm unsurların birleşik etkisi de dikkate alınmalıdır.

bütünsel çevre

Tüketiciler bir hizmet ortamına girdiklerinde, ortam koşullarını, düzeni, mobilyaları ve eserleri tararlar ve çevre hakkında genel bir izlenim elde etmek için bunları bir araya getirirler . Başka bir deyişle, bütünsel çevre , çoğu bölünmüş bir saniye içinde işlenen çoklu uyaranların kümülatif etkisini temsil eder. Bu tür küresel yargılar, tüketicinin zihninde tek bir genel izlenim oluşturmak için birden fazla uyaranın işlenmesinin toplamını temsil eder.

Singapur Üniversitesi'ndeki seminer odası, açık bir şekilde kurumsal bir uygulamaya işaret ediyor. Fonksiyonel koltuklar, tavana monte projektörler, beyaz tahta, floresan aydınlatma ve okul odası düzeni, alanın pratik bir eğitim ortamının parçası olduğunu göstermek için bir araya geliyor.

Fiziksel ortamın ve ortam koşullarının dikkatli tasarımı sayesinde yöneticiler, hizmet firmasının değerlerini ve konumlandırmasını iletebilir. İdeal olarak, fiziksel çevre istenen davranışsal sonuçlara ulaşmak için tasarlanacaktır. Alanın akıllıca kullanılması, müşterileri daha uzun süre kalmaya teşvik etmek için kullanılabilir, çünkü daha uzun konaklamalar hizmet satmak için daha fazla fırsat sağlar. Diğer zamanlarda, kaçınma davranışını teşvik etmek için ortam koşulları manipüle edilebilir. Örneğin, yoğun bir ticaret gecesinin sonunda, bir bar yöneticisi klimayı açabilir, ışıkları açabilir, fon müziğini kapatabilir ve sandalyeleri masaların üzerine istiflemeye başlayabilir. Bu eylemler, kullanıcılara kapanış saatinin geldiğine dair bir sinyal gönderir.

Müşteriler ve çalışanlar: düzenleyici ve aracı faktörler

Müşteriler ve çalışanlar, hizmet alanında düzenli olarak yaşayan iki grubu temsil eder. Çevre algıları muhtemelen farklı olacaktır, çünkü her biri mekana farklı amaçlar ve motivasyonlarla gelir. Örneğin, bir restoranda garson, daha fazla müşteri daha fazla bahşiş anlamına geldiği için kalabalık bir yemek odası görmekten memnun olabilir. Müşteriler ise kalabalık bir alandan daha az memnun olabilirler çünkü gürültü ve kuyruklar hizmet deneyimini azaltma potansiyeline sahiptir.

Hizmet alanı modelinde, moderatör, zevk-hoşnutsuzluk, uyarılma-uyarılmama veya baskınlık-itaatkârlık gibi standart uyaran-tepki duygusal durumlarını değiştiren herhangi bir şeydir. ve fizyolojik tepkiler). Tüketicinin bir çevreye tepkisi, en azından kısmen, çevrede bulunma amacı veya nedeni gibi durumsal faktörlere bağlıdır. Örneğin, bir restoranda garson, daha fazla müşteri daha fazla bahşiş anlamına geldiği için kalabalık bir yemek odası görmekten memnun olabilir. Müşteriler ise kalabalık bir alandan daha az memnun olabilirler çünkü gürültü ve kuyruklar hizmet deneyimini azaltma potansiyeline sahiptir.

davranışsal tepki

Model, farklı tepki türleri olduğunu göstermektedir – bireysel tepki ( yaklaşma ve kaçınma ) ve etkileşim tepkileri (örn. sosyal etkileşimler ).

Hizmet alanları bağlamında, yaklaşımın özel bir anlamı vardır. Müşterilerin hizmet karşılaşması sırasında ve sonrasında alanı nasıl kullandığını ifade eder. Karşılaşma sırasında gösterilen yaklaşma davranışları şunları içerir:

Girin ve keşfedin – toplam hizmet sunumunu keşfetme arzusu, daha fazla şey yapma isteği, şirketin tüm ürünleri ve hizmetleri hakkında bilgi edinmek için istekli olmak; sunulduğu gibi çapraz satış fırsatlarına ilgi göstermek

Daha uzun süre kalmak – fiziksel çevrede kalmaya istekli olmak; daha uzun süreli konaklamalar, çapraz satış, yukarı satış veya anlık satın alma için daha fazla fırsat sunar. Bazı çalışmalar, kalış süresi ile ortalama kullanıcı harcamasının büyüklüğü arasında bir ilişki olduğunu göstermiştir.

Planı gerçekleştirin - sağlanan bilgilere göre hareket etme istekliliği sergilemek, kendilerini deneyime tamamen kaptırmak ve kişisel hedeflere ulaşma kararlılığı

Sosyal etkileşimler , müşteri-çalışan etkileşimlerinin yanı sıra müşteri-müşteri etkileşimlerini de ifade eder. Kulüpler, barlar ve turlar gibi bazı hizmetlerde, diğer insanlarla tanışma ve diğer müşterilerle etkileşim kurma eylemi, hizmet deneyiminin ayrılmaz bir parçasını oluşturur. Yöneticilerin, kullanıcılar arasındaki etkileşimleri kolaylaştırmak için kullanılabilecek tasarım özellikleri hakkında düşünmesi gerekir. Örneğin, bazı kafeteryalar ve gündelik yemek mekanları, müşterileri karıştırmaya ve sosyalleşmeye teşvik etmek amacıyla ortak yemek masaları kurar.

Kiosklar yalın hizmet alanlarıdır - basit, düzenli, az sayıda çalışan, az alan ve tanıdık ortamlar.

Karşılaşmanın sonunda veya karşılaşmadan sonra gösterilen farklı yaklaşım davranışları şunları içerebilir: üyelik – düzenli bir kullanıcı olmaya istekli olma, tekrar ziyaret etme niyeti oluşturma; bağlılık – marka savunucusu olma, tavsiyelerde bulunma, olumlu çevrimiçi incelemeler yazma veya ağızdan ağıza olumlu önerilerde bulunma niyetinin oluşumu.

Hizmet alanı türleri

Bitner'ın hizmet ortamları üzerindeki öncü çalışması, iki geniş hizmet ortamı türü belirledi:

Büyük mağazalar, fiziksel öğeler ve sembolizm açısından zengin, birden fazla seviye ve alan içeren ayrıntılı bir hizmet ortamı sunar.

Yalın hizmet alanları – nispeten az alan içeren, az sayıda öğe içeren ve müşteriler ile çalışanlar arasında çok az etkileşim içeren ortamlar. örneğin kiosklar, otomatlar, self servis perakende satış mağazaları, fast food mağazaları. Yalın ortamlar tasarlamak nispeten basittir

Ayrıntılı hizmet alanları – birden fazla alanı içeren, fiziksel öğeler ve sembolizm açısından zengin, müşteriler ve çalışanlar arasında birçok etkileşim içeren yüksek iletişim hizmetlerini içeren ortamlar. Örnekler arasında, misafir konaklama, konsiyerj, barlar, restoranlar, yüzme havuzları, spor salonları ve konukların konaklamaları sırasında birden fazla personelle etkileşime girdiği ve birden fazla günü kapsayabilecek diğer ek hizmetleri olan uluslararası oteller ve okyanus gemileri sayılabilir. Ayrıntılı ortamlar tasarlamak, istenen davranışsal sonuçlardan ve kurumsal vizyondan tam olarak haberdar olan yetenekli tasarım ekipleri gerektirir.

Modelin geliştiricisine göre, hizmet ortamı, müşterilere toplam bir görüntü ileterek ve hizmetin nasıl kullanılacağı hakkında bilgi sağlayarak bir "ürünün paketi" gibi davranır. Ayrıca, pazarın hangi segmentlerine hizmet verildiğini işaret ederek, organizasyonu konumlandırarak ve rekabetçi farklılığı ileterek bir farklılık noktası olarak hizmet edebilir.

Hizmet süreci

Müşteriler bir hizmet firmasına girdiklerinde bir sürece katılırlar. Bu süreçte müşteriler yarı-çalışan olurlar; yani kısmi üreticilerdir ve organizasyonu çalışanın gözünden görme imkanına sahiptirler. Bir üretim benzetmesi kullanmak için, müşteriler 'tamamlanmamış malları' inceleyebilirler - yani hatalı ve kusurlu mallar, üretim sistemindeki aksaklıklar tam olarak görünür ve müşteri memnuniyeti ve memnuniyeti için bariz etkileri vardır. Ayrıca, müşterilerin hem çalışanlarla hem de diğer müşterilerle etkileşimleri, hizmet kalitesi ve üretkenliği üzerinde bariz etkileri olan toplam hizmet deneyiminin bir parçası haline gelir. Süreci etkin bir şekilde kullanmak için hem müşteriler hem de personel eğitilmelidir. Hizmet sağlama sürecini kontrol etmek, basit bir yönetim sorunundan daha fazlasıdır. Müşterinin sistemdeki varlığı, hizmet sürecinin bir pazarlama sorunu olarak ele alınması gerektiği anlamına gelir.

Tasarım ve teşhis için taslak

Varsayımsal bir fast food satış noktası için bir hizmet planı

Ozalitleme, görünür müşteri deneyimini belgelemek için tasarlanmış bir tekniktir . En basit şekliyle hizmet planı, hizmet sunum sürecini müşterinin bakış açısından gösteren uygulamalı bir süreç şemasıdır. Orijinal hizmet planı, hizmet sürecindeki önemli temas noktalarını ve temasın niteliğini – ister fiziksel kanıt, personel veya prosedürler olsun – tanımlayan oldukça görsel, grafiksel bir haritadır. Yatay eksenin zamanı, dikey eksenin ise süreçteki temel adımları temsil ettiği iki boyutlu bir harita olarak görülebilir. Müşterinin görebildiği eylemleri gözden uzak olan eylemlerden ayırmak için bir görünürlük çizgisi eklenmiştir. Hizmet sürecini değiştirmek için çalışanlara verilen takdir yetkisini ifade eden çalışan enlemi, şekilde gösterilen a adımına eklenmiş bir çağrı işareti haritada gösterilir. İşlem karmaşıklığı, işlemdeki adımların sayısıyla basitçe gösterilir.

Başlangıçta hizmet tasarımına ve yapısal konumlandırmaya yardımcı olacak bir araç olarak kullanılması amaçlandı. Bununla birlikte, başlangıcından bu yana, arıza noktaları ve darboğazlar dahil olmak üzere operasyonel verimsizlikleri ve potansiyel sorun noktalarını tespit etmek için kullanılan bir teşhis aracı olarak yaygın bir şekilde kullanılmıştır . Plan süreci tarafından herhangi bir eksiklik tespit edilmesi durumunda, yönetim süreçteki kritik adımlar için operasyonel standartlar geliştirebilir.

Hizmet planlarını yorumlarken, iki temel husus vardır: karmaşıklık ve farklılık. Karmaşıklık , hizmeti gerçekleştirmek için gereken adımların sayısı ve karmaşıklığı anlamına gelir. Iraksama , sürecin herhangi bir adımında izin verilen enlem, özgürlük, yargı, takdir, değişkenlik veya durumsal adaptasyon derecesini ifade eder.

Plan diyagramının manipülasyonları, daha fazla adım ekleyerek karmaşıklığın artmasını veya çalışanlara her adımı değiştirmede daha fazla serbestlik sağlayarak farklılığın artırılmasını içerebilir. Genel olarak, bireysel müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için adımları çeşitlendirmek için yüksek düzeyde çalışan takdirini içeren hizmet süreçleri, özelleştirmeye doğru ilerliyor. Öte yandan, her adımı standartlaştırarak farklılığı azaltmak genellikle karmaşıklığı artırır, ancak hizmet süreci tasarımına bir üretim hattı yaklaşımıyla sonuçlanabilir. Karmaşıklığı ve farklılığı manipüle ederek dört farklı konumlandırma stratejisi tasarlamak mümkündür:

Doldurmalarını seçerek yarış boyunca ilerlerken 'Metro karıştırma' yapan müşteriler. Subway, mağazayı akıcı bir süreci kolaylaştırmak için tasarladı.

Azaltılmış Karmaşıklık: Uzmanlaşma stratejisi

Azaltılmış Iraksama: Hacim işlemleri

Karmaşıklığı Artırın: Ürün geliştirme

Artan Farklılık: Niş pazar stratejisi

Metro sandviç çubukları, bir işletmenin hem süreç tasarımını hem de hizmet alanını müşterinin mağaza içi deneyimine nasıl entegre edebileceğinin mükemmel bir örneğini sunar. Birçok fast food restoranında olduğu gibi, Subway da müşterileri ağılda tutmak ve onları tek yönlü bir yöne taşımak için bir yarış kullanır . Belirgin bir şekilde görüntülenen 'Giriş' ve 'Çıkış' işaretleri, istenen trafik akışının yönünü güçlendirir. Müşteriler, sıra beklerken üstten aydınlatmalı bir menüyü inceleyebilir, bu da sipariş alma sürecini hızlandırır ve darboğaz fırsatlarını azaltır. Diğer tabelalar, müşterilere Metro süreci hakkında bilgi sağlar, örneğin ekmek seç, dolguyu seç, sos seç, öde ve çık. Cam tezgahın arkasındaki yiyeceklerin düzenlenmesi sadece sandviç dolgu seçimini göstermekle kalmaz, aynı zamanda müşteriler kasaya doğru ilerlerken tercihlerini belirli bir sırayla seçmeleri gerektiğinden süreci destekler. Avustralya'da, Subway müşterilerinin yarış boyunca ayaklarını sürüyerek sandviç ekmeklerini ve dolgularını seçerken kullandıkları ayırt edici hareketler, sevgiyle 'Metro shuffle' olarak bilinir hale geldi. Subway'in mağaza tasarımı ve düzeninin her yönü, kişiselleştirme, hacim operasyonları (yani hızlı ciro) ve operasyonel verimliliğin temel hedeflerini güçlendirir.

İnsanlar

İnsanlar boyut hizmet karşılaşma katılımcılar, yani işçilerin ve müşterilerin insan aktörler ifade eder. Birçok hizmet pazarlamacısı için insan etkileşimi hizmet deneyiminin kalbini oluşturur. Servis personeli , şirketin yüzü oldukları ve şirket değerlerini müşterilere temsil ettikleri için önemlidir . Müşteriler önemlidir çünkü onlar iş yapma nedenidir ve gelir kaynağıdır. Hizmet firmaları, müşteriler arasındaki etkileşimleri ve çalışanlar ile müşteriler arasındaki etkileşimleri yönetmelidir. Bilim adamları, müşterilerin ve firmaların hizmet ortamlarında birbirleriyle nasıl etkileşime girdiğini anlamak için hizmet-kar zinciri kavramını geliştirdiler. Stratejik olarak, hizmet personeli bir farklılaşma kaynağıdır.

Personelin, müşterilerle etkileşim kurarak kuruluşu dış çevresiyle ilişkilendirdikleri ve kuruluşa bilgi besledikleri için, sınırları aşan bir role sahip oldukları söylenir . Araştırmalar, duygusal emeğin çalışanlar için işle ilgili stres, tükenmişlik, iş tatminsizliği ve işten ayrılma gibi istenmeyen sonuçlara yol açabileceğini göstermiştir. Tedavi edilmezse, bu tür stresörler morale çok zarar verebilir.

Hizmet karşılaşmasında müşterilerin ve çalışanların davranışlarını yönetmek zordur. Tutarlı davranış reçete edilemez. Bununla birlikte, ince ve dolaylı yollarla beslenebilir. İşe alım ve eğitim, hizmet firmasının doğru kişileri istihdam etmesini sağlamaya yardımcı olabilir .

Dramaturjik bir bakış açısı

Bazı pazarlama teorisyenleri için hizmetler tiyatroya benzer. Bu analoji dramaturjik bakış açısı olarak da bilinir . Böyle bir benzetmede servis personeli aktör , müşteriler seyircidir ; üniformalar kostümlerdir ; iş ortamı sahnedir (etkileşimin gerçekleştiği alanlar için ön sahne ve müşterilerin sınırları dışındaki alanlar için sahne arkası ); hizmet sürecindeki ayrık adımlar sahnelerdir ve son olarak ortaya çıkan kelimeler ve eylemler performansı temsil eder .

Bir garson, hizmet sunumuna bir tiyatro dokunuşu ekler.

Belirli hizmet bağlamlarında dramaturjik bir bakış açısı uygun olabilir:

• yüksek iletişim hizmetleri
• geniş kitlelere sahip hizmetler, örneğin spor stadyumları, eğitim kurumları

Dramaturjik bir bakış açısıyla oluşturulan yönetimsel içgörüler şunları içerir:

• hizmetleri üretilen mallardan ayırır – hizmet performanslarını tanımlamak ve değerlendirmek için bir çerçeve ve kelime bilgisi sağlar
• hizmet çalışmasını yetenekli bir performans olarak meşrulaştırır - hizmet çalışmasının sanatsal ve yaratıcı bir çaba olduğunu kabul eder
• hizmet çalışanlarına rolle ilgili stres etkenlerini anlama ve bunlarla başa çıkma mekanizması sağlar ('karakterlerinde' olduklarını anlayarak, zor müşteriler ve benzerleriyle yapılan alışverişlerden kişisel olarak etkilenme olasılıklarının daha düşük olduğunu anlayarak)
• yönetimin dikkatini işe alma ve eğitime odaklar – gerekli becerilere sahip kişileri işe almak ve onları aktör olarak eğitmek
• yöneticileri sahne yönetimi zanaatı hakkında düşünmeye zorlar - senaryo, sahneleme, sahneler, kostümler ve roller

Duygusal emek vermeleri istendiğinde, çalışanlardan iki yaklaşımdan birini benimseyebilirler:

Derin oyunculuk : Hizmet çalışanı, hizmet ortamını değerlendirir ve duygularını başlangıçtan itibaren fiilen değiştirerek içsel duygularını düzenler.

Yüzeysel davranış : Hizmet çalışanı, kurallar ve politikalarla tutarlı olan duygu gösterilerini ifade ediyormuş gibi yapar.

Bazı kanıtlar, kendilerini role tamamen kaptırabilen ve derin oyunculukla meşgul olan çalışanların, role bağlı strese karşı daha dirençli olduğunu göstermektedir. Ek olarak, derin oyunculuk genellikle daha otantik olarak görülürken, yüzeysel oyunculuk yapmacık ve gerçek dışı olarak görülebilir. Hizmet işi, doğası gereği çalışanlar için streslidir. Yöneticilerin, çalışanların rol ile ilgili stresi yönetmelerine yardımcı olacak teknikler geliştirmesi gerekir.

Performans: Hizmet kalitesini yönetme

Hizmet kalitesinin tanımlanması ve ölçülmesi zor, anlaşılması zor ve soyut bir kavram olduğu konusunda araştırmacılar ve uygulayıcılar arasında yaygın bir fikir birliği vardır. Çok boyutlu bir yapı olduğuna inanılıyor, ancak belirli boyutları neyin oluşturduğu konusunda çok az fikir birliği var. Gerçekten de, bazı araştırmacılar hizmet kalitesinin boyutlarının endüstriden endüstriye değişebileceğini ve tüm bağlamlar için evrensel bir boyutlar dizisinin bulunmadığını iddia etmektedir.

Hizmet pazarlaması literatüründe, Nordic okulu, Boşluklar modeli ( Amerikan modeli ve sadece performans yaklaşımı olarak da bilinir) dahil olmak üzere hizmet kalitesi anlayışını bilgilendiren birkaç farklı teorik gelenek vardır .

İskandinav okulu

İskandinav okulu, hizmet kalitesini tanımlamaya ve ölçmeye yönelik ilk girişimlerden biriydi. Bu düşünce okulunda hizmet kalitesi, iki geniş boyuttan oluşan bir şekilde kavramsallaştırılır:

Teknik kalite : (Ne teslim edildi)

Fonksiyonel kalite : (Nasıl teslim edildi)

Teknik boyut genellikle ölçülebilir – ancak müşteriden müşteriye değişen öznel yorumlar nedeniyle işlevsel boyutun ölçülmesi zordur.

Boşluklar modeli

hizmet kalitesi modeli

Hizmet kalitesi modeli veya yaygın olarak bilinen şekliyle boşluk modeli , 1980'lerin ortalarından sonlarına kadar Parasuraman , Zeithaml ve Berry adlı araştırmacılardan oluşan bir ekip tarafından geliştirilmiştir . hizmet kalitesi sorunlarının belirlenmesi ve olası nedenlerinin teşhis edilmesinde baskın yaklaşım haline gelmiştir. Bu yaklaşım, hizmet kalitesini, tüketicilerin yaklaşan bir hizmet karşılaşmasına ilişkin beklentileri ile bu karşılaşmaya ilişkin gerçek algıları arasındaki bir boşluk olarak kavramsallaştırır. Buna göre hizmet kalitesi şu denklemle ifade edilebilir:

SQ = P-E

nerede

SQ hizmet kalitesidir

P , bireyin verilen hizmet sunumuna ilişkin algılarıdır.

E , bireyin belirli bir hizmet sunumuna ilişkin beklentileridir.

Genel kavramsal çerçeveyi sağlayan model, analistlerin hizmet kalitesi boşluğunu (modeldeki Boşluk 5) belirlemelerine ve hizmet kalitesiyle ilgili sorunların olası nedenlerini (modeldeki Boşluklar 1-4) anlamalarına yardımcı olur. Modelin tanısal değeri, en azından kısmen, hizmet kalitesi araştırmasında aracın sürekli geçerliliğini hesaba katar.

Hizmet kalitesinin beş boyutu

Modelin geliştiricileri ayrıca hizmet kalitesi sorunlarının boyutunu ve yönünü ölçmek için SERVQUAL adlı bir araştırma aracı tasarladılar (yani boşluk 5). Anket, hizmet kalitesinin beş boyutunu yakalamak üzere tasarlanmış çok boyutlu bir araçtır; yani tüketicinin hizmet kalitesi anlayışını temsil ettiğine inanılan güvenilirlik, güvence, somut şeyler, empati ve yanıt verebilirlik. Anket, eşleşen madde çiftlerinden oluşur; 22 beklenti maddesi ve 22 algı maddesi, tüketicinin hizmet kalitesi boyutlarının zihinsel haritasıyla uyumlu olan beş boyutta düzenlenmiştir. Anketin hem beklentiler bileşeni hem de algılar bileşeni, somutları yakalamak için 4 madde, güvenilirliği yakalamak için 5 madde, yanıt verebilirlik için 4 madde, güvence için 5 madde ve empatiyi yakalamak için 5 madde olmak üzere toplam 22 maddeden oluşmaktadır. Yüz yüze görüşmede uygulanmak üzere tasarlanmış ve istatistiksel güvenilirlik için orta ila büyük boyutlu bir örneklem gerektiren anket uzundur ve yanıtlayana ulaşması bir saatten fazla sürebilir. Uygulamada, araştırmacılar, yanıtlayanın demografik profili, marka veya kategori ile önceki deneyimleri ve davranışsal niyetleri (tekrar ziyaret etme/yeniden satın alma niyeti, sadakat niyetleri ve ağızdan ağıza iletişim eğilimi) hakkında bilgi toplamak için geleneksel olarak 44 SERVQUAL maddesine ekstra maddeler eklerler. referanslar). Bu nedenle, nihai anket 60'a kadar maddeye sahip olabilir, bu da yönetim, kodlama ve veri analizi açısından önemli ölçüde zaman ve maliyete katkıda bulunur.

Yalnızca performans modeli

Cronin ve Taylor, SERVQUAL'e daha basit bir alternatif olarak yalnızca algılanan performansa (yani dışlanan beklentilere) dayalı bir ölçek geliştirdi. Ölçek SERVPERF olarak bilinir ve SERVQUAL'den oldukça kısadır ve bu nedenle uygulanması daha kolay ve daha ucuzdur. SERVPERF kullanımından elde edilen sonuçlar SERVQUAL ile iyi ilişkilidir. Bu yaklaşım, aşağıdaki denklemle temsil edilebilecek farklı bir hizmet kalitesi kavramsallaştırmasını kullanır:

SQ = P

nerede;

SQ hizmet kalitesidir

P , bireyin verilen hizmet sunumuna ilişkin algılarıdır.

SERVPERF yönetim açısından bir takım avantajlara sahip olsa da eleştirilere de maruz kalmıştır. Yalnızca performans aracı, SERVQUAL'in iki değişkenli (P ve E) daha zengin verilerine kıyasla yalnızca bir değişken (P) içerdiğinden SERVQUAL'ın tanısal değerinden yoksundur. Örnek olarak, müşterilerin gerçekçi olmayan yüksek beklentileri olduğunda ortaya çıkan kalite ile ilgili sorunların bir kaynağını düşünün. SERVQUAL bu tür sorunları tespit etmekte sorun yaşamaz ancak SERVPERF beklentileri karşılamadığı için bu sorunu asla tespit edemez. Hizmet kalitesi araştırmaları için uygun bir araç seçerken, hizmet pazarlamacıları SERVPERF'in uygunluğunu SERVQUAL'in teşhis gücüne karşı tartmalıdır.

Hizmetlere hakim mantık: teori ve pratik için çıkarımlar

Hizmet baskın mantık (SDL), pazarlama hakkında, özellikle mallara karşı hizmetler bölümü ve özellikle müşteri değeri ve değer yaratma süreci hakkında yeni bir düşünme biçimi hakkında yeni bir düşünme biçimidir. Vargo ve Lusch, hizmet baskın mantığın, günlük pazarlama sorunlarına ve sorunlarına çözümler sunan uygulanabilir bir teori olarak yayınlanmasını amaçlamadı. Bunun yerine, mallar ve hizmetler hakkında düşünmek için bir çerçeve sunar. Çalışmaları ampirik olarak test edilebilecek hipotezler ortaya koymadı, bunun yerine “temel önermeler” sunuyorlar. Orijinal makale bu tür sekiz önerme sundu ve ardından toplam on önermeye ulaşmak için iki önerme daha ekledi:

Literatürde tanımlanan çıkarımlardan bazıları şunlardır:

SDL, birleşik bir pazarlama teorisi vaadini sunar : Bugüne kadar, pazarlama araştırması ve uygulaması, geleneksel mal/hizmet ikilemini bütünleştirmede başarısız olmuştur. Ürünün, mal ve hizmetler için ortak bir terim olarak kabul edilmesi ve tüketicilerin satın aldığı şeyler için teklif, paket veya çözüm kavramlarını her şey dahil olarak kullanmak için bazı çabalar sarf edildi, ancak bu başarılı olmadı. Ancak hizmetin baskın olduğu mantık, gerçekten birleşik bir çerçeve vaat ediyor. Birçok akademisyen için bu en heyecan verici çıkarımdır. Merkezi pazarlama çerçevesi olarak 4 P'nin sona ermek üzere olması kuvvetle muhtemeldir.

Yenilikçi Ortak Üretim ve Birlikte Yaratma Yoluyla Rekabet Edin : Bazı teorisyenler, büyük ölçüde İnternet sayesinde, tüketicilerin üreticiler ve hizmet sağlayıcılarla açık bir diyaloga aktif olarak katıldıklarına dikkat çekiyor. Zorluk, hizmet firmalarının ortak üretim ve birlikte yaratmayı başarmak için yenilikçi yollar bulmasıdır. Müşterilerin birlikte yaratılması, YouTube, Myspace ve Twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinin temel konsepti haline geldi. Birçok şirket, ürünleri bir laboratuvarın yapay ve yapay koşullarında test etmekten müşteri ortamlarında ürün testine geçmiştir. Örneğin Microsoft'ta tüketiciler, Windows 2000'i kendi yerel ortamlarında test ederek ürün araştırmacısı olarak hareket ettiler. Farklı bir yaklaşım, gelişmiş kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamak için yerleşik zekayı kullanmaktır.

Araştırma Öncelikleri : SDL, disiplini araştırma önceliklerini gözden geçirmeye zorladı. Araştırmacılar ve bilim adamları, daha ayrıntılı araştırma gerektiren bir dizi konuyu belirlemeye başlıyorlar. Bazı teorisyenler, pazarlama uygulayıcılarının, müşteri memnuniyetini artırmak için tedarikçileri müşterilerinin tüketim süreçleriyle ilişkilendirmek amacıyla müşterilerin değer yaratımını anlamanın ve pazarlama stratejileri geliştirmenin yeni yollarını bulmaları gerektiğini savundu. Diğer araştırma öncelikleri arasında şunlar yer alıyor: kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi, kaynak entegrasyonu, verimliliği artırmak ve hizmeti standart hale getirmek için süreçleri ve faaliyetleri haritalamak için BT'nin iyileştirilmiş kullanımı.

Ayrıca bakınız

• Tüketici davranışı
• Müşteri deneyimi
• hedef pazarlama
• Hizmetlerin sanayileşmesi iş modeli
• Hizmet planı
• Hizmet tasarımı
• Servis kalitesi
• Servis sistemi
• Hizmet Alanları
• Hizmet baskın mantık
• Ürünlerin hizmete alınması iş modeli
• SERVQUAL

Referanslar

daha fazla okuma

• Alan Wilson, Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner ve Dwayne D. Gremler, Hizmet Pazarlaması: Firma Genelinde Müşteri Odaklılığını Entegre Etme , McGraw Hill. 2012, ISBN  9780077131715
• Harry Beckwith, Görünmezi Satmak: Modern Pazarlama İçin Bir Alan Rehberi , Warner Books, 1997.

Dış bağlantılar

• İlgili Medya Hizmetleri Pazarlama Wikimedia Commons