birlikte yaratma - Co-creation

Birlikte yaratma , bir iş bağlamında, tüketicilerden gelen girdilerin başından sonuna kadar merkezi bir rol oynadığı bir ürün veya hizmet tasarım sürecini ifade eder . Daha az spesifik olarak, terim, bir işletmenin tüketicilerin fikir, tasarım veya içerik göndermesine izin verdiği herhangi bir şekilde de kullanılır. Bu sayede firma, oluşturulacak tasarımla ilgili fikir sıkıntısı çekmeyecek ve aynı zamanda firma ile müşterileri arasındaki iş ilişkisini daha da güçlendirecektir. Bir başka anlamı da, şirket için olsun ya da olmasın, sıradan insanlar tarafından değer yaratılmasıdır.

Türler

Aric Rindfleisch ve Matt O'Hern, dijital pazarlamada müşterilerin birlikte yaratılmasını " müşterilerin aktif olarak katkıda bulunduğu ve/veya yeni bir ürün teklifinin içeriğini seçtiği ortak bir NPD ( yeni ürün geliştirme ) etkinliği " olarak tanımlıyor ve tüm NPD'ler gibi bunu belirtiyor. Süreçler, katkı (içerik) ve seçim (en iyi katkıların) olmak üzere iki adımdan oluşur.

Rindfleisch ve O'Hern , gönderimlerdeki gereksinimlerin ne kadar katı olduğuna (sabit veya açık) ve seçimin müşterilerin kendileri tarafından mı yoksa firma tarafından mı yapıldığına (firma liderliğindeki veya şirket liderliğindeki) bağlı olarak dijital pazarlamada farklı ortak oluşturma türlerini kategorize eder. müşteri liderliğinde). Aşağıdaki gibi, katkı ve seçim tarzlarının dört olası kombinasyonuna kabaca karşılık gelen dört tür birlikte yaratmayı ayırt ederler:

  1. İşbirliği: açık katkı, müşteri liderliğindeki seçim
  2. Kurcalama: açık katkı, firma liderliğindeki seçim
  3. Ortak tasarım: sabit katkı, müşteri liderliğindeki seçim
  4. Gönderme: sabit katkı, firma liderliğindeki seçim

işbirliği

O'Hern ve Rindfleisch'e (2010) göre, açık katkı ve müşteri odaklı seçimin en iyi örneği açık kaynaklı yazılımdır . Açık kaynaklı yazılımların tipik olarak ticari olmamasına rağmen, bazı firmaların bunu stratejilerinin bir parçası olarak kullandığını belirtiyorlar; Verdikleri örnekler , NetBeans'li Sun Microsystems ve Linux'u geliştirmeleri için IBM'in insanlara ödeme yapmasıdır . Aric Rindfleisch'e göre İşbirliği, şirketlerin en az kontrole sahip olduğu bir form iken, teslimiyet, şirketlere en fazla kontrolü sağlayan formdur.

kurcalama

O'Hern ve Rindfleisch, "kurcalama" dedikleri şeyi "işbirliği"nden daha az açık katkıya sahip olarak tanımlarlar. Müşterilerin ürün üzerinde oynamalarına, ancak yalnızca belirli şekillerde ve yarattıklarını başkalarına sunmalarına, ancak yalnızca belirli koşullar altında izin verilir. Video oyunları ve genel API'ler için mod örnekleri veriyorlar . Kullanıcı yaratımlarının resmi ürüne dahil edilip edilmeyeceğine firma tarafından karar verilir, bu nedenle seçim firma tarafından yönetilir.

ortak tasarım

O'Hern ve Rindfleisch tarafından tanımlanan "ortak tasarım", bir dizi müşterinin, "ortak tasarımcıların", daha geniş bir müşteri grubuyla birlikte ürün tasarımlarını firmaya sunduğu bir tür birlikte yaratma sürecidir. Firmanın hangi tasarımları üreteceğini seçmek. Ortak tasarımla, genellikle nispeten katı başvuru gereksinimleri vardır, bu nedenle sabit katkıya sahip olarak kategorize edilir. Ürün tasarımları için müşteri gönderimlerinin genellikle yüzde ikisini kabul eden, kullanıcı tarafından tasarlanmış tişörtler satan bir web sitesi olan Threadless örneğini veriyorlar . Başka bir örnek, kullanıcıların daha yeni bir tasarıma katkıda bulunmaları için "Lego Ideas" platformunu tanıtan Lego olabilir. Tasarım 10.000 takipçiye ulaştığında, Lego aslında onu Lego mağaza raflarına getiriyor ve bu da birlikte yaratma için ideal bir örnek.

gönderme

O'Hern ve Rindfleisch'in "teslim etme" kavramı, fikirlerin seçiminin tamamen firma tarafından yapılması ve genellikle katkıların takip edilmesi gereken katı kriterler olması bakımından geleneksel NPD'ye en yakın olanıdır. "Gönderme" tipi birlikte oluşturma, firmanın önceden belirlenmiş soruları yanıtlamak yerine insanlardan kendi ayrıntılı çözümlerini veya tasarımlarını bulmalarını istemesi bakımından geleneksel pazar araştırmasından farklıdır . O'Hern ve Rindfleisch'e göre, bu tür birlikte yaratmanın tipik örnekleri, bir yarışma düzenleyen veya InnoCentive gibi bir kitle kaynaklı platform kullanan bir firmadır . Seçilen fikirler genellikle parayla ödüllendirilir.

Terimin tarihi

Neeli Bendapudi ve Robert P. Leone, “üretime müşteri katılımı” üzerine literatür incelemelerinde, ilk akademik çalışmanın 1979 yılına kadar uzandığını buldular.

1990'da John Czepiel, müşterinin katılımının daha fazla müşteri memnuniyetine yol açabileceğini öne sürüyor. Yine 1990'da Scott Kelley, James Donnelly ve Steven J. Skinner, müşteri katılımına bakmanın başka yollarını önerir: kalite, çalışanın performansı ve duygusal tepkiler.

R. Normann ve R. Ramirez'in 1993 yılında kaleme aldıkları bir makale, başarılı şirketlerin kendilerine ve hatta sektöre değil, değer yaratan sisteme odaklandıklarını öne sürüyor. Michel, Vargo ve Lusch, Normann'ın çalışmasında kendi birlikte-yaratma kavramlarına benzer bir şeyin bulunabileceğini kabul ettiler - özellikle, onun "sunuların yoğunluğu" fikrini değerli buluyorlar.

1995'te Michael Schrage, tüm müşterilerin firmaya bir tür bilgi getirme kapasitelerinin aynı olmadığını savunuyor.

1995 yılında Fırat, Fuat, Dholakia ve Venkatesh, alıcı merkezli kitlesel kişiselleştirmenin bir biçimi olarak "müşterileştirme" kavramını ortaya koydular ve tüketicilerin ortak yapımcı olarak hareket etmelerini sağlayacağını belirttiler. Ancak Bendapudi ve Leone (2003), "ortak yapım altında daha fazla kişiselleştirme varsayımının yalnızca müşterinin uzmanlığa sahip olması durumunda geçerli olabileceği" sonucuna varmıştır.

"Birlikte yaratma" terimi ilk olarak Kambil ve ortak yazarlar tarafından 1996 ve 1999'daki iki makalede bir strateji olarak çerçevelendi. "Reinventing Value Propositions"da (1996), Kambil, Ginsberg ve Bloch birlikte yaratmayı değeri dönüştürmek için bir strateji olarak sunuyorlar. müşterilerle veya tamamlayıcı kaynaklarla çalışan teklifler. Kambil, Friesen ve Sundaram, "Co-creation: A new source of value" (1999) çalışmasında, birlikte yaratmayı İnternet'in sağladığı önemli bir değer kaynağı olarak sunmakta ve şirketlerin bu stratejiyi kullanırken hangi riskleri göz önünde bulundurmaları gerektiğini analiz etmektedir.

2000 yılında, CK Prahalad ve Venkat Ramaswamy, "Co-opting Customer Competence" makalelerinde bu konsepti popüler hale getirdiler. Rekabetin geleceği (2004) adlı kitaplarında , birlikte yaratmayı "şirket ve müşteri tarafından ortak değer yaratılması; müşterinin hizmet deneyimini kendi bağlamlarına uyacak şekilde birlikte yapılandırmasına izin vermek" olarak tanımladılar.

Yine 2004'te Vargo ve Lush , pazarlamanın " hizmet ağırlıklı mantığını " tanıtıyorlar . "Temel öncüllerinden" biri "müşteri her zaman ortak yapımcıdır" idi. Prahalad, yazarların yeterince ileri gitmediğini söyledi.

2006'da Kalaignanam ve Varadarajan, birlikte yaratma için bilgi teknolojisinin etkilerini analiz ediyor. BT alanındaki gelişmelerin birlikte yaratmayı destekleyeceğini belirtiyorlar. Ürünün, pazarın, müşterinin ve firmanın özelliklerinin bir fonksiyonu olarak kavramsal bir müşteri katılımı modeli sunarlar. Talep tarafındaki sorunların memnuniyet üzerinde olumsuz bir etkisi olabileceğini öne sürüyorlar.

2000'lerin ortalarında, kitle kaynak kullanımı ve açık inovasyon gibi ortak yaratma ve benzeri kavramlar , örneğin Wikinomiks kitabı tarafından büyük ölçüde popüler hale getirildi .

2013'te Jansen ve Pieters, birlikte yaratmanın genellikle moda bir kelime olarak kullanıldığını ve birçok farklı anlama gelebileceğini savunuyorlar . Terim, odak grupları veya sosyal medya analizi gibi pazar araştırması biçimlerine atıfta bulunmak için yanlış kullanılmaktadır . Sadece müşterilerle birlikte çalışmanın veya onlardan girdi toplamanın birlikte oluşturma olarak adlandırılması için yeterli olmadığını söylüyorlar - yalnızca "son kullanıcı aktif bir rol oynuyorsa ve bu sürekli bir süreçse" birlikte oluşturma olarak adlandırılmalıdır. Bunun için "tam birlikte yaratma" terimini şu tanımla sundular: "son kullanıcıların merkezi bir rol oynadığı, tüm ilgili taraflarla devam eden, üretken işbirliği içinde ve onlar tarafından desteklenen şeffaf bir değer yaratma süreci" (Jansen). ve Pieters, 2017, s. 15) . Tam birlikte yaratma, ağırlıklı olarak akademik ve bütünsel birlikte yaratma anlayışına pratik bir cevap olarak kabul edilir.

Birlikte değer yaratma kavramı, Dolinger, Lodge & Coates'un "öğrencilerin geri bildirimi, görüşleri ve entelektüel yetenekleri ve kişilikleri gibi diğer kaynakların kurumsal kaynaklarla bütünleştirilmiş süreci" olarak tanımladığı eğitim alanına da uygulanmıştır. .

Değer hakkında düşünmenin bir yolu olarak

Birlikte yaratma, ekonomik "değer" kavramı hakkında yeni bir düşünme biçimi olarak görülebilir. Prahalad & Ramaswamy, bunu geleneksel "şirket merkezli" görüşe karşı "tüketici merkezli" bir görüş olarak tanımlıyor. Geleneksel görüşte tüketici, değer yaratma sürecinin bir parçası değildir, tüketici merkezli görüşte ise tüketici bu süreçte kilit bir rol oynar. Geleneksel görüşte, şirket sürecin yöntemlerine ve yapısına karar verirken, tüketici merkezli görüşte tüketici bunları etkileyebilir. Geleneksel görüşte amaç, tüketicilerden para şeklinde değer elde etmek iken, tüketici merkezli görüşte amaç hem tüketici hem de şirket için birlikte değer yaratmaktır. Geleneksel görüşte, şirket tarafından kontrol edilen tek bir değişim noktası varken, tüketici merkezli görüşte, şirket ve tüketicilerin bir araya geldiği birden fazla değişim noktası vardır.

Etkileşimin dört yapı taşı

Prahalad ve Ramaswamy, birlikte yaratmayı uygulamak için aşağıdaki temel gereksinimlerin önceden hazırlanması gerektiğini öne sürdüler.

Şartlar Tanım Yönetimsel Etki
Diyalog müşteri arasındaki etkileşim Tek yönlü satış stratejisi yerine iki yönlü bağlantı
Erişim Müşterinin verilere erişmesine izin ver Müşteri ile değer yaratın; geleneksel değer zinciri sürecinin ötesinde
risk-fayda Müşteri ve firma arasındaki risk ve boşlukları izlemek Ürün geliştirme riskini iletişim yoluyla misafirle paylaşın (Ramaswamy'nin sonraki çalışmasında bu, "düşünümsellik" ile değiştirilir)
şeffaflık İşletmeler arasında bilgilere erişilebilir Misafirin güvenini kazanmak için bilgi engelleri belli ölçüde ortadan kaldırılmalıdır.

Avantajlar

Birlikte yaratılan değer , müşteri için kişiselleştirilmiş deneyimler ve firma için devam eden gelir, öğrenme ve müşteri sadakati ve ağızdan ağıza iletişim şeklinde ortaya çıkar . Birlikte yaratma aynı zamanda müşterilerin firmaya yardımcı olabilecek kendi fikirlerini bulmalarını sağlar.

Ramaswamy ve yardımcı yazarı Francis Gouillart şunları yazdı: "Birlikte yaratmayı denemeye başlayan dünya çapında binlerce yöneticiyle etkileşimleri sayesinde, işletmelerin sadece firmayı ve müşterilerini değil, aynı zamanda tüm şirket ağını da içine alan platformlar inşa ettiğini keşfettiler. tedarikçiler, ortaklar ve çalışanlar, bireylerle sürekli yeni deneyimler geliştiriyor."

Birlikte yaratma ile ilgili adımlar

Birlikte oluşturma ile ilgili sadece iki adım vardır ve bunlar: 1. SUNUMLAR - müşteriler katkı sunmalıdır. 2. SEÇİM- firma daha büyük bir kümeden birkaç değerli katkı seçmelidir.

Zorluklar

Fikirler, firmanın ürün veya hizmetlerinin olumsuz yanlarını vurguluyorsa, marka imajını kaybetme riski olabilir.

Bir tasarım yarışması veya başka bir birlikte oluşturma etkinliği, katılımcıların beklentileri karşılanmazsa geri tepebilir ve olumsuz ağızdan ağıza sözlere yol açabilir.

Seçim sürecinin zorluğu, çoğu sunumun çok kullanışlı, pratik olmaması ve uygulanması zor olmasıdır. Firmalar, süreç boyunca müşteri başvurularını reddetmek istemedikleri ve sonunda müşterinin bağlantısının kesilmesine yol açabilecek yabancılaşma riskinden dolayı gönderilen fikirleri çok ince bir şekilde ele almak zorundadırlar.

Müşteriler çekici bir şekilde teşvik edilmedikçe, şirkete katılmaya ve şirkete fayda sağlamaya isteksiz olabilirler.

Ayrıca bakınız

Referanslar

daha fazla okuma

  • Anderson, P.; Rosenqvist, C. (2007). "Sağlık Hizmetinde Mobil Yenilikler: Müşteri Katılımı ve Değerin Birlikte Yaratılması". Uluslararası Mobil İletişim Dergisi . Cilt 5, No. 4.
  • Ah, S.; ve diğerleri (2007). "Finansal Hizmetlerde Ortak Üretim ve Müşteri Bağlılığı". Perakende Dergisi . Cilt 83, Sayı 3. s. 359–370.
  • Ballantyne, D. (2004). "İlişkiye Özgü Bilginin Gelişiminde Diyalog ve Rolü". İşletme ve Endüstriyel Pazarlama Dergisi . Cilt 19, Sayı 2. s. 114.
  • Becker, Gary (Eylül 1965). "Zamanın Tahsis A Teorisi". Ekonomi Dergisi . Cilt LXXV, Sayı 299. s. 493–517.
  • Bilgram, V.; Brem, A.; Voigt, KI (2008). "Yeni Ürün Geliştirmede Kullanıcı Merkezli Yenilikler - Etkileşimli ve İşbirliğine Dayalı Çevrimiçi Araçlardan Yararlanan Lider Kullanıcıların Sistematik Olarak Belirlenmesi". Uluslararası İnovasyon Yönetimi Dergisi . Cilt 12, No. 3. s. 419–458.
  • Chaney, D. (2012). Dijital Çağda Müzik Endüstrisi: Değer Yaratımına Tüketici Katılımı. Uluslararası Sanat Yönetimi Dergisi, 15(1), 42–52.
  • Diwon, D. (1990). "Üretim Olarak Pazarlama: Bir Kavramın Gelişimi". Pazarlama Bilimleri Akademisi Dergisi . Cilt 18, Sayı 4. s. 337–343.
  • Edvardsson, B.; Enquist B.; Johnston, R. (2005). "Satın Alma Öncesi Hizmet Deneyiminde Hiper Gerçeklik Yoluyla Müşteri Değerini Birlikte Yaratmak". Hizmet Araştırma Dergisi . Cilt 8, sayı 2, sayfa 149-161.
  • Yemek, Dale ; Pitegoftf, Barry E. ; Sautter, Elise Truly (1993), "Müşteriden Rakibe: Hizmette Tüketici Ortak Seçeneği". Hizmet Pazarlama Dergisi . 7 (3). s. 18-25.
  • Forsström, B. (2003). "Endüstriyel Alıcı-Satıcı İlişkileri Bağlamında 'Birlikte Değer Yaratımına' Yönelik Bir Kavramsal Keşif - Devam Eden Çalışma Kağıdı". 19. Yıllık IMP Konferansı; 4–6 Eylül 2003; Lugano, İsviçre ( Uluslararası Pazarlama ve Satın Alma Grubu )
  • Fortin, A.;Louesdon, F. (Şubat 2021) "Guide pratique sur la cocréation - Se développer en rhizome " "Birlikte yaratma pratik kılavuzu (fransızca)"
  • Füller, J.; Mühlbacher, H.; Matzler, K.; Jawecki, G. (Kış 2009-10). "İnternet Tabanlı Birlikte Oluşturma Yoluyla Tüketicinin Güçlendirilmesi". Yönetim Bilişim Sistemleri Dergisi . Cilt 26, Sayı 3. s. 71–102.
  • Füller, J. (Kış 2010). "Tüketici Perspektifinden Sanal Birlikte Yaratmayı İyileştirme". Kaliforniya Yönetim İncelemesi . Cilt 52, Sayı 2. s. 98–122.
  • Grönroos, C.; Ravald, A. (2009) "Pazarlama ve Hizmetin Mantığı: Değer Kolaylaştırma, Değer Yaratma ve Birlikte Yaratma ve Bunların Pazarlama Etkileri – Çalışma Kağıdı". Hanken Ekonomi Okulu .
  • Holbrook, MB (Haziran 1987). "Tüketici Araştırması Nedir?". Tüketici Araştırmaları Dergisi . Cilt 14, Sayı 1. s. 128–132.
  • Howe, Jeff (Haziran 2006). "Kitle Kaynak Kullanımının Yükselişi" . kablolu . 17 Mart 2007'de erişildi.
  • Nambisan, S.; Baron, RA (Temmuz 2009). "Sanal Müşteri Ortamları: Birlikte Değer Yaratma Faaliyetlerine Gönüllü Katılım Modelinin Test Edilmesi". Ürün İnovasyon Yönetimi Dergisi . Cilt 26, Sayı 4. s. 388–406.
  • Ordanini, A.; Pasini, P. (2008). "Hizmet Ortak Üretimi ve Değer Birlikte Yaratma: Hizmet Odaklı Bir Mimari (SOA) Örneği". Avrupa Yönetim Dergisi . 26, s. 289-297.
  • Payne, A.; Holt., S. (2001). "Müşteri Değerinin Teşhisi: Değer Süreci ve İlişki Pazarlamasının Bütünleştirilmesi". İngiliz Yönetim Dergisi . Cilt 12. s. 159-182.
  • Payne, AF; Storbacka, K.; Frow, P.; Knox, S. (2009). "Markaları Birlikte Yaratmak: İlişki Deneyimini Teşhis Etme ve Tasarlama". İş Araştırmaları Dergisi . 62. s. 379-389.
  • Potts, J.; ve diğerleri (Ekim 2008) "Tüketici Birlikte Yaratımı ve Konumlandırılmış Yaratıcılık" Endüstri ve İnovasyon . Cilt 15, Sayı 5. sayfa 459–474.
  • Prahalad, CK; Ramaswamy, V. (2000) "müşteri yetkinliğini birlikte seçme". Harvard Business Review, Ocak-Şubat.
  • Prahalad, CK; Ramaswamy, V. (2004). "Birlikte Yaratma Deneyimleri: Değer Yaratımında Sonraki Uygulama". Etkileşimli Pazarlama Dergisi . Cilt 18, sayı 3.
  • Ramaswamy, V. (2009) "Değerin Birlikte Yaratılmasında Dönüşüme Öncülük Etmek. Strateji ve Liderlik . Cilt 37, Sayı 2. s. 32-37.
  • Şah, D.; Pas, R.; Parasuraman, A.; Staelin, R.; Gün, G. (Kasım 2006). "Müşteri Odaklılığa Giden Yol". Hizmet Araştırma Dergisi . 9, 2.
  • Simonson, A.; Schmitt, B. (1997). Pazarlama Estetiği – Kimlik ve İmaj . New York: Özgür Basın .
  • Stern, S. (2011). Birlikte yaratma astarı . Harvard İşletme İncelemesi.
  • Tynan, C.; McKechnie, S.; Chhuon, C. (2009). "Lüks Markalar için Birlikte Değer Yaratmak". İş Araştırmaları Dergisi . doi : 10.1016/j.jbusres.2009.0.012 .
  • Vandermerwe, S. (Yaz 1993). "Müşterinin Faaliyet Döngüsüne Atlamak - 1990'larda Müşteri Hizmetleri için Yeni Bir Rol". Columbia Journal of World Business . s. 46–65.
  • Weigand, H. (2009). "Değer Karşılaşmaları - Değerin Birlikte Yaratılışının Modellenmesi ve Analizi - Çalışma Kağıdı".
  • Rüzgar, J.; Rangaswamy, A. (2000). "Müşterileştirme: Kitlesel Özelleştirmede Sonraki Devrim - Pazarlama Bilimleri Enstitüsü Çalışma Belgesi No. 00-108". Cambridge, Massachusetts: Pazarlama Bilimi Enstitüsü
  • Wikström, S. (1996). "Şirket-Tüketici Etkileşimiyle Değer Yaratımı". Pazarlama Yönetimi Dergisi. 12, 359-374.
  • Xiang, Z.; Rongqiu, C. (2008). "Müşterilerle Birlikte Değer Yaratma Mekanizmasının İncelenmesi". Uluslararası Üretim Ekonomisi Dergisi . 116. s. 242–250.