Değere dayalı fiyatlandırma - Value-based pricing

Değere dayalı fiyat (ayrıca değer optimize edilmiş fiyatlandırma ), fiyatları , ürünün maliyetine veya tarihsel fiyatlara göre değil, bir ürün veya hizmetin müşteriye algılanan veya tahmin edilen değerine göre, ancak bununla sınırlı olmaksızın, öncelikli olarak belirleyen bir fiyatlandırma stratejisidir. . Başarılı bir şekilde kullanıldığında, satış hacimlerini büyük ölçüde etkilemeden daha yüksek fiyatlar üreterek karlılığı artıracaktır.

Bu yaklaşım, ürünler duygulara dayalı olarak ( moda ), niş pazarlarda , kıtlık durumunda (örneğin sıcak bir yaz gününde açık hava festivalinde içecekler) veya tamamlayıcı ürünler (örneğin yazıcı kartuşları , cep telefonları için kulaklıklar) için satıldığında en başarılı olur . Çok yoğun ticareti yapılan mallar (örneğin petrol ve diğer emtialar ) genellikle maliyet artı fiyatlandırma kullanılarak satılır . Büyük pazarlarda (örneğin otomotiv endüstrisi ) son derece sofistike müşterilere satılan mallar geçmişte de maliyet artı fiyatlandırma kullanılarak satılmıştır , ancak modern fiyatlandırma yazılımı ve fiyatlandırma sistemleri ve piyasa verilerini yakalama ve analiz etme yeteneği sayesinde, daha fazlası ve daha fazla pazar, pazara veya değere dayalı fiyatlandırmaya doğru kaymaktadır.

Kelimenin tam anlamıyla değere dayalı fiyatlandırma, fiyatlandırmayı, ürünü geliştirmenin tam maliyeti yerine müşteri tarafından algılanan ürün faydalarına dayandırmayı ifade eder . Örneğin, bir tablo , tuval ve boya fiyatından çok daha pahalı olabilir: aslında fiyat, ressamın kim olduğuna çok bağlıdır. Boyama fiyatları ayrıca yaş, kültürel önem ve en önemlisi alıcının ne kadar fayda sağladığı gibi faktörleri de yansıtır. Orijinal bir Dalí veya Picasso tablosuna sahip olmak , alıcının özgüvenini yükseltir ve dolayısıyla sahip olmanın algılanan faydalarını yükseltir.

Değere dayalı ve maliyete dayalı fiyatlandırma

Fiyat, bir işletmenin müşterisine sağladığı faydaların değeri içinde kontrol edilirken, aynı zamanda rakiplerinin talep ettiği fiyat da göz önünde bulundurulmalıdır. Bu nedenle fiyatlar, işletmenin müşterisine sağladığı değere göre belirlenecektir. İşletmenin sattığı ürünlerin karlılığını maksimize etmek için işletmenin müşterilerine sağladığı ürünün faydasını ölçmesi, müşterilerin satın alma kararına ilişkin kriterleri (teslimat hızı, kolaylık veya güvenilirlik vb.) ve ayrıca müşteriye sağlanan faydaların değerini de belirleyin.

Maliyet artı fiyatlandırma

Maliyet artı fiyatlandırma , ürün veya hizmeti üretmenin toplam maliyetini alan ve işletmenin kâr elde etmesini sağlamak için bir miktar ekleyen bir yaklaşımdır. Örneğin, bir perakende mağazasında , bir satıcı bir şeyi 5$'a satın alırsa ve bunu bir müşteriye 10$'a satarsa ​​buna maliyete dayalı fiyatlandırma denir. Bununla birlikte, müşterinin ödeme isteği, alabilecekleri faydalarla sınırlıdır: "Faydalar, satın alma fiyatı dışında, müşteri firmasının aranan faydaları elde etmek için maruz kaldığı herhangi bir maliyetin dahil edildiği net faydalardır" (Anderson ve Wynstra). , 2010,31). Böylece müşterinin algıladığı değer, aldığı net fayda ile müşterinin ödediği fiyat arasındaki farktır, ürünler maliyetin altında satılırsa tedarikçi herhangi bir kar elde etmeyecektir.

Değere dayalı fiyatlandırma

Değere dayalı fiyatlandırma, bir ürün veya hizmetin, fiyatların belirlenmesinde ana faktör olan önceden tanımlanmış bir müşteri segmentine sunabileceği değere dayalı olarak tanımlanır (Hinterhuber, 2008, 42), çünkü değere dayalı fiyatlandırma, faydaların gücüne bağlıdır. bir şirketin müşterilerine kanıtlayabileceği ve sunabileceği. Değer, potansiyel müşterilerin işletmenin sunduğu faydaya dayalı olarak ödemeye hazır oldukları fiyata odaklandığından, değer her iş kararında en önemli itici güçtür.

Bir fayda, tipik olarak, belirli iş hedeflerine ulaşmak için kastedilmektedir. Sunulan ürün veya hizmet bu hedeflere ulaşmaya yardımcı oluyorsa, genellikle daha yüksek değere sahiptir. Bu nedenle değere dayalı fiyatlandırmanın temeli, müşterilerin hedeflerini ve bu hedeflere ulaşmak için kullanılan değerleri anlamaktır.

Örneğin, bir tesisatçı için bir müşterinin evinde bir boruyu tamir etmenin maliyeti, yol maliyeti, malzeme maliyeti ve bir saatlik işçilikle birlikte 17,50 ABD dolarıdır. Ancak tesisatçı bu işten faydalanmak için toplam 50$ ücretlendirmeye karar verebilir. Bu nedenle müşteri, tesisatçı tarafından verilen fazla fiyattan memnun olmayabilir, aynı zamanda tesisatçının müşterisini kaybetme olasılığı vardır, bu nedenle fiyatı çok yüksek ayarlamadan önce bir ürünün değerini ölçmek önemlidir. Öte yandan, şirketin size rakibe göre avantaj sağlayan net tanımlanmış bir faydası varsa, müşteriye sunduğu değere göre ücretlendirme yapabilir. Bu nedenle, yalnızca fiyat odaklı potansiyel müşterileri kırabileceği ve aynı zamanda rakiplerden yeni müşteriler çekebileceği için bu çok karlı bir yaklaşımdır. Örneğin, Starbucks , gurme kahvelerine bağımlı olan, fiyata duyarsız müşterilerin karlarını maksimize etmek için fiyatları yükseltirken , daha ucuz fiyatlar isteyen müşterilerini McDonald's'a kaptırdı .

Maliyete dayalı fiyatlandırma ile karşılaştırma

Müşterinin belirli fiyatları ödeme isteğini etkileyen birkaç faktör vardır; örneğin, ülkeler arasındaki ihtiyaçların farkı, bireysel müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri ve farklı durumlarla (gerçek ve mevcut ihtiyaçlar) karşı karşıya kalan olağan müşteriler - bu nedenle, tüm zaman değerine dayalı fiyatlandırmaya uygun bir plan imkansızdır. Değere aşırı derecede odaklanmak, müşteriyi sömürülmüş gibi hissederek şirkete karşı olumsuz bir etkiye yol açabilir. Uzun vadede, değere dayalı fiyatlandırmaya dayalı fiyatlar, maliyete dayalı fiyatlandırmadan alınan fiyatlara her zaman daha yüksek veya eşittir - fiyatlar daha düşük olsaydı, müşteri gerçek değeri, ürünün üretim maliyetinden daha düşük olarak algılayabilirdi. iyi artı bir kar marjı. Firmalar uzun vadede ürünü o fiyattan üretip satmakla ilgilenmeyeceklerdir. Her iki fiyatlandırma tekniğinin de şirketler üzerinde uygulanması zor olmasına rağmen , ürün geliştirmenin erken aşamasında müşterilere sunulan ürünler ve pazar konumlandırması üzerindeki değerler dikkate alınmalıdır .

uygulama

Rakip hedeflerin çözülmesi

Satış stratejisinin kavramsallaştırılması (Panagopoulos ve Avlonitis, 2010), şirketlerin ürünlerini operasyonel olarak satmaktan ziyade daha stratejik bir şekilde satmaları için esastır. Ancak B2B (işletmeler arası) fiyatlandırma yönteminin odak noktası, değer yaratma ve değer yakalama gibi bir pazardaki bir ürünün değerini takdir etme ve yükseltme kavramına dönüşmüştür (Aspara ve Tikkanen, 2013). Bazı şirketlerin değer bazlı fiyatlandırma uygulamamalarının bir nedeni de kendi avantajlarını ve yeteneklerini bilmemeleridir. Daha sonra, şirketin amaçları uyumlu değildir. Şirketlerdeki tipik bir hedef çatışması, pazar payına karşı kârlılıktır, çünkü bir iş geleneğinde pazar payınız ne kadar yüksekse, şirket o kadar karlı olur. Bu nedenle, bir şirkete değere dayalı fiyatlandırma uygulamak için şirketin amacını ve aynı alandaki rakipleri arasında öne çıkan avantajları anlaması gerekir. Böylece bu, şirket için hedeflenen pazara hakim olma avantajı sağlayacak ve böylece şirketin hedeflediği segmentlere ayrılmış müşterilerin devamlılığını sağlayacaktır.

Müşteri segmentasyonunu anlama

Değere dayalı fiyatlandırmaya yaklaşmanın birçok yolu vardır. Ancak, şirketler arasındaki segmentasyon, şirketin hangi pazar segmentini çektiğini veya hedeflediğini belirler ve etkiler. Genel olarak sürüş segmentlerinde, sadece en düşük fiyatlı ürünü tercih eden müşteriler veya fiyatına değer ürünleri satın almak için daha fazla ödemeye istekli alıcılar vardır. Bu nedenle, değere dayalı fiyatlandırma şirketleri, değer alıcıları gibi segmentasyon türlerini hedeflemektedir. Gerçekte, piyasadaki her ürün, aşağı yukarı benzer ürünler için farklı fiyatlarla satılmaktadır. Bununla birlikte, aynı ürünü farklı fiyatlarla satmak, fiyat ayrımcılığı olarak kabul edildiğinden veya haksız muamele gördüğünden, genellikle yasa dışıdır . Örneğin, A müşterisi ve B müşterisi aynı ürünü satın almış ancak farklı fiyatlarla tahsil etmişse, bu haksız olarak algılanır. Bu nedenle, pazarda gezinme ve yine de bir segmentten diğerinden daha fazla ücret alma stratejilerinden ikisi fiyat sınırlaması ve sürüm oluşturmadır . Fiyat çitleri, müşterilerin daha düşük bir fiyata hak kazanabilmeleri için karşılamaları gereken kriterlerdir; örneğin, yerel gazetelerde bulunan kuponları kullanan alışveriş yapanlara daha düşük bir fiyat sunarak, uygun fiyatlı alıcılardan fiyat alıcılarına eskrim yapmak. Bir kolaylık alıcısı yalnızca bir mağazaya gider ve almak istediği ürünü tam fiyattan satın alır. Ancak, fiyat alıcısı düşük bir fiyat istiyor, bu yüzden gazeteden aldıkları kuponu kesip indirim için mağazada kuponu kullanıyorlardı . Bu nedenle, eskrim ve versiyonlama, farklı segmentlere farklı fiyat noktalarında ödeme yapma istekliliği ile nasıl hitap edebileceğimizin sadece yollarıdır. Düşük kaliteli bir teklifle fiyat alıcılarından ödeme isteğini yakalayarak ve aynı zamanda uygun alıcıyı bölümlere ayırarak. Böylece firmalar, uygun alıcı segmentinde çok daha yüksek bir fiyat uygulayabilmekte, bu nedenle farklı segmentlere farklı fiyat noktalarında hizmet vererek kârları artmaktadır.

Ağrı yönetimi olarak fiyatlandırmayı kullanma

Ancak, büyük miktarlarda satın alırken hangi müşterilerin daha fazla ödemeye istekli olduğunu anlamadan kuponlar körü körüne dağıtılamaz. Periyodik olarak, bazı pazarlamacılar maliyetleri düşürerek veya üzücü teknolojiler geliştirerek rakiplerini ortadan kaldırmışlardır (Paranikas, Whiteford, Tevelson ve Belz, 2015). Bu nedenle, farklı indirim seviyeleri oluşturmak için pazar bölümlere ayrılmıştır. Piyasanın bir liste fiyatı olmasına rağmen, hiç kimse tam liste fiyatını ödemese de, aslında fiyat pazarlığı indirim pazarlığına dönüşür. Örneğin, günümüzde piyasanın karşılaştığı en büyük zorluk, karşılığında hiçbir şey almadan çok fazla indirim yapmaktır. Bu, fiyatlandırmanın genellikle bir acı yönetimi olduğunu kanıtladı; burada müşteri indirim istediğinde veya daha düşük fiyata bir ürün satın aldığında, müşteriler daha düşük fiyat veya indirim almak için karşılığında bir şeyler vermek zorunda kalıyor. Bu nedenle, her indirimin bir sıkıntısı olmalı, çünkü eğer müşteriler indirim istemek için acı çekmiyorlarsa, sadece daha fazla indirim isteyeceklerdir.

Fiyat pazarlığını ve korkuyu anlamak

Fiyat yönetimi ve fiyat psikolojisi birbiriyle ilişkilidir. Şirketler genellikle tek bir girişimciden, hem fiyat kaygısına hem de diğer yandan fiyat güvenine tabi olarak, milyarlarca dolarlık sözleşmelerin söz konusu olduğu büyük bir şirkete dönüşür. Örneğin, alıcı, satıcının ne pahasına olursa olsun bir anlaşma kazanacağını bildiğinde, satıcı bunu ne pahasına olursa olsun alacak, yani fiyat düşecek. Böylece, bir başka şekilde, satıcı fiyat pazarlığından korktuğu ve diğer tarafta deneyimli bir alıcı olduğu an, fiyat düşecektir. Genellikle korkunun bir şirketteki en pahalı duygu olduğu söylenir. Ek olarak, müşteriler fiyatı düşürdüğünde şirketlerin, satış görevlilerinin , girişimcilerin veya serbest çalışanların bir anlaşmayı kaybetme konusunda endişeli oldukları sıklıkla görülür . Fiyatlandırma güveni, ekiplerin ürünü güvenle satmasına ve ürünün fiyatına uygun değerine inanmasına olanak tanıyan önemli bir organizasyonel özelliktir (Liozu ve diğerleri, 2011). Bu nedenle, şirketlerin bir takımda fiyatlandırma güveni oluşturması, ekibe daha iyi bir içgörü göstermesi ve üründen daha fazla değer yaratması önemlidir. Ayrıca bu, bir satıcının sattığı ürüne olan güveninden kaynaklanan fiyat güvenine yol açar. Ancak satıcı, sattığı fiyattan veya üründen emin olmadığında, fiyat değeri olan ürününüze ulaşmak için başkalarından yardım almak da mümkündür ve bu da metalaşmaya yol açar . Metalaştırma, bir satıcının sunduğu ürün, rakibin sunduğu kadar iyi veya kötü olduğunda gerçekleşir. Bu senaryolarda, satıcı ürünü daha yüksek bir fiyata satmayı zor bulacaktır. Müşteriler, bir pazarlık sırasında bir ürünün fiyatını düşürmek için genellikle metalaştırmayı kullanır. Bu nedenle, değerini anladığınızda ve ürünün fiyatının haklı olduğunu anladığınızda, alıcıyı ürünün bir meta olmadığına ikna etmek satıcı için değerlidir.

Zihniyet değişikliğini ele almak

Değere Dayalı Fiyatlandırma, bir fiyat belirlemenin altında yatan mekanikler ve piyasada fiyatı elde etmek için gereken satış becerileri ile ilgili olduğu kadar, zihniyetteki bir değişiklikle de ilgilidir. Değere dayalı fiyatlandırmada en önemli ilk adım, tüm ticari organizasyonun sadece bir ürün satmak yerine değer satmayı düşünmeye başlaması için zihniyet değişikliğini ele almaktır.

En başarılı VBP girişimlerine sahip şirketler, 'Değer Nedir?' gibi bazı temel sorular üzerinde ticari işlevleri genelinde birleşik bir görüş oluşturmak için önceden zaman harcarlar. ve 'Değeri nasıl ölçeceğiz?' Bu tür soruların cevapları, ne sattığına, nereye sattığına, kime sattığına ve nasıl sattığına bağlı olarak her B2B şirketi için çok özel ve benzersizdir. Kanıtlanmış bir yaklaşım, şirketlerin Değere Dayalı Fiyatlandırma konusunda şirkete özel bir görüş oluşturmak için yalnızca Ürün ve Pazarlama ekiplerini değil, aynı zamanda Satış ve Müşteri Hizmetleri ekiplerini de içeren çapraz işlevli bir atölye çalışması yürütmesidir. Bu ortak tanım oluşturulduktan sonra, şirketler değeri ölçmeye ve değere dayalı fiyatı oluşturmaya başlayabilir.

Ayrıca bakınız

Referanslar

  1. ^ a b c d "Ürün veya hizmetinizi fiyatlandırın: Maliyet artı değere dayalı fiyatlandırma" . Arşivlenmiş orijinal 2012-08-23 tarihinde . 2012-08-07 alındı .
  2. ^ Gary Armstrong; Stewart Adam; Sara Denize; Philip Kotler (2014). Pazarlama İlkeleri . Pearson plc. P. 265. ISBN 978-1-4860-0253-5.
  3. ^ Macdivitt ve Wilkinson (2012). Değere Dayalı Fiyatlandırma: Müşteri Değeri Yaratarak, İleterek ve Yakalayarak Satışları Artırın ve Kârınızı Artırın . McGraw-Hill Eğitimi. ISBN'si 978-0071761680.
  4. ^ Anderson, James C.; Wynstra, Finn. "İş Piyasalarında Daha Yüksek Değer, Daha Yüksek Fiyat Teklifleri Satın Alma". İşletmeler Arası Pazarlama Dergisi . 17 (1): 29–61. doi : 10.1080/10517120903000363 .
  5. ^ Hinterhuber, Andreas. Endüstriyel pazarlarda değer teslimi ve değere dayalı fiyatlandırma . s. 381–448. doi : 10.1016/s1069-0964(08)14011-x .
  6. ^ a b Ürün veya hizmetinizin fiyatı: Maliyet ve değer arasındaki fark http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20120823131012/http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?type=RESOURCES&itemId =1073790695
  7. ^ Değere Dayalı Fiyatlandırma, Michael Sonst . http://sonsts.de/blog/value-based-pricing/
  8. ^ [1] , Sert çekirdekli Starbucks müşterisi daha fazla ödeyecek mi?.
  9. ^ NG Panagopoulos, GJ Avlonitis (2010). Satış stratejisinin performans etkileri: Liderlik ve çevrenin düzenleyici etkileri . International Journal of Research in Marketing, 27 (1) (2010), s. 46–57
  10. ^ J. Aspara, H. Tikkanen (2013). Yeni tüketici değeri yaratmaya karşı değer yakalama: Stratejik vurgular ve finansal performans sonuçları . İş Araştırmaları Dergisi, 66 (5) (2013), s. 593-602
  11. ^ Hogan, J. ve Nagle, T., Bölümlere ayrılmış fiyatlandırma: pazarları bölümlere ayırmak ve değer elde etmek için fiyat sınırları kullanma , erişim tarihi 30 Ekim 2016
  12. ^ P. Paranikas, GP Whiteford, B. Tevelson, D. Belz. (2015). Harvard İşletme İncelemesi . Tedarik Zincirleri: Güçlü Tedarikçilerle Nasıl Müzakere Edilir?
  13. ^ Fiyatlandırma Üzerine Kesinlikle Okumanız Gereken 5 Psikolojik Araştırma https://blog.kissmetrics.com/5-psychological-studies/
  14. ^ SM Liozu, RJ Boland Jr., A. Hinterhuber, S. Perelli (2011). Endüstriyel fiyatlandırma yönelimi: Değere dayalı fiyatlandırmaya organizasyonel dönüşüm . International Conference on Engaged Management Scholarship'te sunulan bildiri, Case Western Reserve University, Cleveland, Ohio (Haziran 2011)
  15. ^ Stefan Michel ile Değer Bazlı Fiyatlandırma . http://www.lynda.com/Business-Enterprise-Marketing-tutorials/Value-Based-Pricing/195827-2.html
  16. ^ B2B'de değere dayalı fiyatlandırmanın 6W'si https://b2bgrowthconsulting.com/2019/10/07/vbpinb2b/