Pazarlama kanalı - Marketing channel

Bir pazarlama kanalı , malların mülkiyetini üretim noktasından tüketim noktasına aktarmak için gerekli olan kişilerden, kuruluşlardan ve faaliyetlerden oluşur . Ürünlerin son kullanıcıya , tüketiciye ulaşmasının yoludur ; ve dağıtım kanalı olarak da bilinir . Bir pazarlama kanalı, yönetim için yararlı bir araçtır ve etkili ve iyi planlanmış bir pazarlama stratejisi oluşturmak için çok önemlidir.

Pazarlama kanalının daha az bilinen bir başka biçimi de İkili Dağıtım kanalıdır. Bu kanal, üretici veya toptancının birden fazla dağıtım kanalı kullanarak son kullanıcıya ulaşmasını sağlayan daha az geleneksel bir biçimdir . Üretici aynı anda bir web sitesi gibi doğrudan bir pazar aracılığıyla tüketiciye ulaşabilir veya başka bir kanaldan, yani bir mağazadan tüketiciye ulaşacak başka bir şirket veya perakendeciye satış yapabilir. Bu tür bir kanala örnek olarak franchising verilebilir .

Pazarlama stratejilerinde pazarlama kanalının rolleri

  • Üreticileri alıcılara bağlar .
  • Firmanın fiyatlandırma stratejisini etkiler .
  • Markalaşma, politikalar, stok yapma isteği yoluyla ürün stratejisini etkilemek.
  • Karları özelleştirir, kurar, sürdürür, kredi verir, vb.

Türler

Dört ana pazarlama kanalı türü vardır.

Yapımcı → Müşteri (Sıfır Düzey Kanal)

Üretici , aracı , toptancı , perakendeci , acente veya bayi gibi bir aracı ile ilişkisi olmaksızın malları doğrudan tüketiciye satar veya hizmeti sağlar . Tüketici, başka bir kanaldan geçmeden ürünü satın almak için doğrudan üreticiye gider. Bu pazarlama türü, ürünlerinin fiyatlarını Kanada Tarım Federasyonu'ndan geçmek zorunda kalmadan belirleyebilen çiftçiler için en faydalıdır . Tipik olarak, pazarın daha küçük bir kesimi tarafından tüketilen mallar, üreticiler üzerinde etkiye sahiptir ve bu nedenle, birkaç tüketicinin sırasına göre üretilen mallar dikkate alınır. Normalde bu kanalın mal ve hizmetleri büyük pazar segmentleri tarafından kullanılmaz. Ayrıca, malların fiyatı önemli dalgalanmalara tabi olabilir. Örneğin, yüksek talep, fiyattaki bir artışı belirler.

Ayrıca, bu özel kanalın üç ana doğrudan satış yolu vardır ve bunlar; seyyar satıcılık, posta siparişi satışları ve üreticiye ait mağazalar aracılığıyla ticaret. Satış, iki taraf arasındaki ticaretin modası geçmiş bir versiyonudur ve sevkıyatlar genellikle farklı yerlere seyahat eden satıcılar tarafından küçük miktarlarda satılır. Örneğin, satış temsilcisi bir satış yöntemi kullanarak ev hanımlarına New Wave kozmetik ürünlerini satmaktadır. Posta ile satışlar, endüstriyel ve hacimli mallar dışında genellikle katalog, kitap vb. satmak için kullanılır. Örneğin, bir firma posta siparişi kullanarak koleksiyon satıyor. Bu satış yöntemi normalde göz teması olmadan yapılır.

Son yöntemde (imalatçıya ait mağazalar), üreticinin kendisi mağazalarla çevrilidir ve doğrudan mağazalarına mal tedarik eder. Örneğin Singer, dikiş makinelerini kendi mağazaları aracılığıyla satıyor. Üretici ile satıcı arasındaki mal ve ürünlerin uzaklığı nedeniyle, kendi türünde etkin bir dağıtım kanalı olma avantajına sahiptir ve bu avantajlar; Üreticiler, müşterilerle yakından ilgilenir ve onlarla paylaşılan düşünce ve fikirlerin farkındadır, bir şirketin kârını önemli ölçüde azaltabilecek ve bu durumda önemli kayıplara neden olabilecek aracılar yoktur ve hiçbir aracı olmadığı için teslimat süresi kısalır. aracı vb. engeller. Bu belirgin avantajlara rağmen, doğrudan satış güçlü bir kanal haline gelmedi. Bir tahmine göre toplam tüketicilerin satışlarının yüzde 3'ünden bile azı bu kanaldan yapılıyor.

Öte yandan teknolojik yenilikler, internetin yardımı ve kullanışlı akıllı telefonlar artık ticaretin çalışma şeklini önemli ölçüde değiştiriyor. İnternet-doğrudan kanalların yaygınlaşması, internet şirketlerinin tüketicilerle hizmet ve mal üretebilecekleri ve doğrudan ticaret yapabilecekleri anlamına gelmektedir. Doğrudan internet üzerinden dağıtılabilir, örneğin kumar alanındaki hizmetler veya antivirüs programları gibi yazılımlar.

Üretici → Bayi → Tüketici (Tek Düzey Kanal)

Walmart ve Target gibi perakendeciler ürünü üreticiden alır ve doğrudan tüketiciye satar. Bu kanal en çok giysi , ayakkabı , mobilya , sofra takımı ve oyuncak gibi alışveriş ürünleri üreten üreticiler için çalışır . Tüketiciler bu tür ürünleri satın almaya karar vermeden önce daha fazla zamana ihtiyaç duyduklarından, bunları tüketicilerin eline geçmeden önce bir aracıya satmak üreticinin çıkarınadır.

Halihazırda marka bağlılığına sahip yerleşik bir ağ kullanmak, üreticilerin ürünü son kullanıcıya hızlı bir şekilde ulaştırmak için kullanabilecekleri iyi bir stratejidir. Perakende mülkünün biçimine bağlı olarak, operatörler, çeşitli sahiplere ait veya perakende ağına dahil olan bağımsız bir şirket olabilir. Aracılar (perakende hizmeti), deneyimleri, profesyonellikleri, hedef pazara ürün sunma yetenekleri ve sektördeki bağlantıları ile uzmanlaşma ve yüksek iş kalitesi avantajları nedeniyle faydalıdır. Başka bir deyişle, üreticiler büyük miktarda mal ve ürün üretirler, ancak çeşitleri ve malları sınırlıdır. Tüketiciler daha az miktarda daha fazla çeşitlilik ararlar. Bu nedenle, farklı üreticilerin mallarını tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine göre dağıtmak son derece önemlidir. Bir perakende mağaza oluştururken, satın alma yaparken alıcının çabası dikkate alınır. Örneğin, günlük tüketim malları satan mağazalar, sakinler için yakındaki bir mahallede elverişli bir konumdadır. Müşterilerin çıkarları için hizmetin hızı ve rahatlığı yüksek önceliğe sahiptir.

Perakende ticaretin eşit derecede önemli bir bileşeni, önemli roller oynayan perakende işlevidir. Bunlar, ürünlerin araştırılmasını, depolamanın uygulanmasını, fiyatlandırma politikasının belirlenmesini, ürün düzenlemelerini ve farklı mal çeşitlerinin yaratılması için seçimini, pazarda hüküm süren koşulun araştırılmasını içerir. Bu kanalın, satış öncesi ve satış sonrası hacminin önemsiz olması, pazar segmentlerinin miktarının çok büyük olmaması ve mal ve ürün çeşitliliğinin geniş olması durumunda faydalı olduğu düşünülmektedir. Nihayetinde, dağıtım işinde aracıların önemi, tüketicilerin belirli bir markanın belirli ürünlerini gereksiz adımlar atmadan almalarına yardımcı oldukları için hayati önem taşımaktadır. Bu nedenle, arabulucular, talep ve arz arasında bir yazışma kurulmasında çok önemli bir rol oynamaktadır.

Üretici → Toptancı → Perakendeci → Müşteri (İki Seviyeli Kanal)

Bir toptancı deposundaki raflar . Müşteriler ürünleri toplu olarak satın alabilirler.

Toptancılar , ürünleri üreticiden alır ve tüketiciye satar. Bu kanal, tüketiciler toptancı şirketinden ürünleri satın toplu . By dökme ürün satın toptancı, malların fiyatlarının azalır. Bunun nedeni, toptancının, müşterilerin perakendeden satın alırken genellikle ödediği hizmet maliyetleri veya satış gücü maliyetleri gibi ekstra maliyetleri ortadan kaldırmasıdır; fiyatı tüketici için çok daha ucuz hale getiriyor.

Ancak toptancı her zaman doğrudan tüketiciye satış yapmaz. Bazen toptancı, ürün tüketicinin eline geçmeden önce bir perakendeciden geçer. Her bayi (üretici, toptancı ve perakendeci) üründen makul bir kar marjı elde etmek isteyecektir . Bu nedenle, alıcı malı başka bir kaynaktan her satın aldığında, her bir kişinin alacağı karı maksimize etmek için ürünün fiyatının artması gerekir. Bu, son kullanıcı için ürünün fiyatını yükseltir.

Toptancı ve perakendecinin eş zamanlı ve ortak çalışması nedeniyle, bir ticaret ancak bir pazar geniş bir alana kuruluysa ve mal tedariki küçük ama acil sevkiyatlar (ürünler) yapılırsa faydalı olabilir, uygun maliyetli olabilir ve daha az müşteriye önemli sevkıyatlar (ürünler) sağlayarak karlı. Endüstriyel fabrikalar, büyük partiler (partiler) üretmek ve satmak için seri üretimin avantajlarını kullanmak isterken, perakendeciler daha küçük sevkıyatları satın almayı tercih ediyor. Fabrikalar için bu yöntem, anında satış, yüksek verimlilik ve maliyet etkinliği sağlayabilir. Bu nedenle, özellikle bu durumlarda, toptancı artık bu çelişkili özlemleri uzlaştırdığı bir rol oynamaktadır.

Toptancı, büyük lotlar satın alır ve bunları daha küçük partiler halinde perakendecilere yeniden satar. Bu kanalın (toptan satış) kullanımı ile teslim edilen mal miktarı azaldığı için ürünlerin nakliyesi daha az külfetli hale gelir. Örneğin, beş üretici doğrudan yüz farklı perakende mağazasına mal tedarik ederse, o zaman 500 teslimatı (5 kez 100) olması gerekir. Ancak bu beş üretici aynı toptancıya ürün tedarik ediyorsa ve bu aşamadaki toptancı 100 farklı perakendeci sağlıyorsa toplam teslimat sayısı 105'e (5 artı 100) düşecektir.

Toptan satış uygulamasında dikkate alınması gereken bir diğer önemli bileşen de depolamadır. Malların depolanması, bir toptancının başka bir iş yönüdür. Toptancı, maddi malların üretim ve tüketimini senkronize ederek malların teslimatlarını düzenler. Ayrıca toptancı, emtia stoklarının yaratılmasına yatırılan fonların hareketsizleştirilmesiyle ilgili mali yükümlülükleri de üstlenir. Bununla birlikte, geçiş zinciri, toptancının bir üretici ile doğrudan iletişim kurduğunu ve onunla ilgilendiğini göstermektedir. Bir distribütörün katkısı büyük ölçüde kabul edilir ve toptancıların, perakendecilerin vb. eline geçmeden önce mal akışlarının dağıtılmasında çok önemli bir rol oynar.

Distribütör, üreticinin temsilcisidir ve üreticiden toptancıya veya perakendeciye malların dağıtımı için üretici adına işlevleri yerine getirir. Bir distribütör her zaman farklı müşterilerden gelen siparişleri takip eder ve üreticinin ürün ve hizmetlerini aktif olarak teşvik eder. Bir distribütörün ana görevleri, piyasayı ve tüketici veritabanlarının oluşturulmasını, malların reklamını, malların teslimatı için bir hizmet organizasyonu, envanter seviyelerinin stoklanması, bayileri içeren istikrarlı bir satış ağının oluşturulmasıdır. ve piyasa durumuna bağlı olarak diğer aracılar. Distribütörler, bir üreticinin mallarını doğrudan müşterilere nadiren satarlar.

Üretici → Temsilci/Komisyoncu → Toptancı veya Perakendeci → Müşteri (Üç Seviyeli Kanal)

Bu dağıtım kanalı, ürün tüketicinin eline geçmeden önce birden fazla aracıyı içerir. Aracı olarak bilinen aracı, üretici ile satıcı arasındaki müzakereye yardımcı olur. Üreticilerin ürünlerini mümkün olduğunca çabuk piyasaya sürmeleri gerektiğinde aracılar devreye girer. Bu, çoğunlukla ürün bozulabilir olduğunda ve çürümeye başlamadan önce pazara taze olarak ulaşması gerektiğinde olur.

Bazen acente, mallarla birlikte doğrudan perakendeciye gidecek veya toptancı aracılığıyla bir perakendeciye ve daha sonra son olarak tüketiciye gidecek olan alternatif bir rota izleyecektir. Bu kanalın üreticileri, acenteleri, perakendecileri/toptancıları ve tüketicilerinin birbirlerine yardım etmesi ve birbirinden faydalanması nedeniyle, taraflar, özellikle de pazarlama dağıtım zincirinin son kanalı bir araya geldiğinde, karşılıklı bir işbirliği normal olarak gerçekleşir. Onların işbirliği, daha yeni satış pazarlarını ayırt ederek ve keşfederek ve daha iyi bir iş ilişkisi kurarak, daha fazla kârlılık açısından daha büyük bir çıktı üretir. Dağıtım kanallarının katılımcıları, yalnızca hedef segmentlerin etkin bir şekilde sürdürülmesi için değil, aynı zamanda üreticinin rekabet avantajını sürdürmek için bilgi ve deneyime sahip olmalıdır. Örneğin, belirli ürünler için fiyatları değiştirebilen bir acente, pazarlık yapabilir ve/veya fiyatları düşürebilir. Bu, karşılaştırmalı avantajı sürdürmesine, rakiplerinin üzerinde kalmasına ve pazar talebini yerine getirmesine yardımcı olacaktır. Bir komisyoncu, esas olarak satıcıyı ve alıcıyı bir araya getirmek ve müzakere sürecine yardımcı olmak için çalışır.

Broker gibi bir aracı, genellikle satılan bir ürünün veya üretimin komisyonuna mal olarak bağlıdır ve ayrıca tek seferlik işlemlerde bulunur ve etkin bir dağıtım kanalı olamaz. Ancak, üreticiyi münhasıran temsil etme ve kar elde etme hakkını elde etmişse, belirli bir marka şeklinde diğer firmalara göre rekabet avantajını koruyabilir. Satıcı (üretici veya üretici) adına hareket eder ve ürünlerin fiyatlarını değiştirme hakkına sahip değildir. Ayrıca, bir dağıtım kanalı oluşturduktan sonra, bir işte aracıların (sadece toptancılar, perakendeciler değil, aynı zamanda nakliye lojistiği) sömürülmesi ve kullanılmasının dağıtım zincirini uzatacağını hatırlamak önemlidir. O zaman bir işletmenin, zamanında teslimat, verimlilik, fiyatlandırma politikası ve rakipler arasında nerede durduğu açısından hangi kanalın daha uygun maliyetli ve üretken olduğunu düşünmesi gerekecektir; örneğin, genel geri bildirim, daha yüksek puan ve müşterilerden daha yüksek talep. Aracıların en iyi kullanımı ve yardımı, yeni kurulan işletmelere ve belki de kurulmuş bir işletmeye uygulanabilir.

Kanal pazarlama

Pazarlama kanalları (yaygın olarak dağıtım kanalları olarak da bilinir) aracılığıyla satış yapan markaların, ürünlerini veya hizmetlerini son müşteriye satan kanal ortaklarıyla (yerel bayiler, perakendeciler, saha acenteleri vb.) ilişkileri vardır. Kanal ortakları aracılığıyla satışları en üst düzeye çıkarmayı hedefleyen markalar, onlara önceden yapılandırılmış ve genellikle marka tarafından sübvanse edilen reklam ve promosyon desteği sağlar.

Koordineli kanal pazarlama

Markalar, markalı ürünlerinin satışını gerçekleştirmelerine yardımcı olmak için kanal ortakları adına çevrimiçi ve çevrimdışı reklamlar yürütür. Bu çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlama girişimleri, birbirlerini bilgilendirmek için izole edilebilir veya koordine edilebilir.

Buna bir örnek elma bahçesidir: Elma bahçesi > Taşıma > İşleme fabrikası > Paketleme > Satılacak nihai ürün > Yenilen elmalı turta

Alternatif bir terim, dağıtım kanalı veya 'pazara giden yol'dur. Malların ve hizmetlerin bir yönde (satıcıdan tüketiciye) aktığı ve bunlar tarafından üretilen ödemelerin ters yönde (tüketiciden satıcıya) aktığı bir 'yol' veya 'boru hattı'dır. Bir pazarlama kanalı, satıcıdan tüketiciye doğrudan olmak kadar kısa olabilir veya toptancılar, distribütörler, acenteler, perakendeciler gibi birbirine bağlı (genellikle bağımsız ama karşılıklı bağımlı) birkaç aracı içerebilir. Her aracı, ürünü bir fiyatlandırma noktasında alır ve nihai alıcıya ulaşana kadar bir sonraki daha yüksek fiyatlandırma noktasına taşır.

Pazarlama Kanalları uzun vadeli veya kısa vadeli olabilir.

Kısa vadeli kanallar, iş kullanıcıları, coğrafi olarak yoğunlaşmış, kapsamlı teknik bilgi ve gerekli düzenli servis ve büyük siparişler gibi piyasa faktörlerinden etkilenir. Kısa vadeli ürün, bozulabilir, karmaşık ve pahalı gibi faktörlerden etkilenir. Kısa vadeli üretici faktörleri, üreticinin kanal işlevlerini yerine getirmek için yeterli kaynaklara sahip olup olmadığı, Geniş ürün yelpazesi ve kanal kontrolünün önemli olup olmadığını içerir. Kısa vadeli rekabet faktörleri şunları içerir: imalat, pazarlama aracılarının ürünleri tanıtma performansından memnun hissediyor.

Uzun vadeli piyasa faktörleri, coğrafi olarak dağınık, az teknik bilgi ve düzenli servis gerektirmeyen tüketiciler ve küçük siparişleri içerir. Uzun vadeli pazarlama kanalları için ürün faktörleri şunlardır: dayanıklı, standartlaştırılmış ve ucuz. Üretici faktörleri, üreticinin kanal işlevlerini yerine getirmek için yeterli kaynaklara sahip olmaması, sınırlı ürün hattı ve kanal kontrolünün önemli olmamasıdır. Rekabet faktörleri şunlardır: üretici, pazarlama aracılarının ürünleri tanıtma performansından memnun değil.

Farklılaştırma kanalı pazarlaması

Üç kanal pazarlama yaklaşımı vardır:

Bu yaklaşımlar şu şekilde ayırt edilebilir:

  • Nerede gerçekleştikleri (hangi kanallarda)
  • Kullanılan müşteri verilerinin farklılaştırılması ve kampanyaların nasıl oluşturulacağı
  • pazarlama yaklaşımı
  • ana hedef

Referanslar

  1. ^ "Pazarlama kanalları nelerdir?" . MBA ve Şirket . Arşivlenmiş orijinal 2014-08-12 tarihinde.
  2. ^ Amerikan Pazarlama Derneği
  3. ^ "Pazarlama Kanalı Nedir" . Pazarlama 101 .
  4. ^ a b "Pazarlama Kanallarının Türleri" . Sınırsız .
  5. ^ a b "Kanal - nulevoi uroven' (Kanal - sıfır seviye)" . Большая Энциклопедия Нефти Газа . Telif hakkı 2008 - 2014 Знание. nd . Erişim tarihi: 31 Mart 2016 .
  6. ^ DK, Sinha (nd). "Malların dağıtım kanalları: sıfır, bir ve iki seviyeli kanallar" . Makale Kitaplığınız . Erişim tarihi: 31 Mart 2016 .
  7. ^ a b c Blunt, Lanee'. "Pazarlama Kanallarının Türleri" . kron .
  8. ^ "Dağıtım Kanalları" . Pazarlama Mo .
  9. ^ a b c "Raspredelenie: ponyatie, kanaly, vidy (Dağılım: tanım, kanallar, türler)" . Экономическая библиотека . nd . Erişim tarihi: 31 Mart 2016 .
  10. ^ Westenberg, Edward (nd). "Prakticheskie resyl'taty roznichnoi torgovli cherez universal'nie kanalları (Evrensel kanallar aracılığıyla perakende ticaretin pratik sonuçları)" (PDF) . Cisco . Erişim tarihi: 31 Mart 2016 .
  11. ^ a b c Третьяк, С.Н. (1999). "Komercheskie posredniki na tovarnom rinke (emtia piyasasındaki ticari aracılar)" . Административно-управленческий портал . Хабаровск: Изд-во ДВГУПС . Erişim tarihi: 31 Mart 2016 .
  12. ^ Cole, Ray (nd). "Toptancılar, distribütörler ve perakendeciler arasındaki farklar" . kron . Medya İsteyin . Erişim tarihi: 31 Mart 2016 .
  13. ^ "Knaly raspredeleniya, ix urovni i xarakteristika (Dağıtım kanalları, seviyeleri ve özellikleri)" . Экономика ve управление на предприятии (ЭУП) городское хозяйство госы . 18 Mart 2012 . Erişim tarihi: 31 Mart 2016 .
  14. ^ Shusterman, Jared. "Kanal Pazarlama Girişimlerinizi Koordinasyon" . www.sproutloud.com . Erişim tarihi: 22 Ocak 2014 .
  15. ^ Armstrong, G. (2009). Pazarlama: bir giriş ([Avrupa baskısı). Harlow, İngiltere: Financial Times Prentice Hall.