İki aşamalı iletişim akışı - Two-step flow of communication
İletişim modelinin iki aşamalı akış çoğu insan etkisiyle görüşlerini formu söylüyor kanaat önderleri sırayla etkilenir, kitle iletişim . İki aşamalı akış modeline göre, insanların kitle iletişim araçlarından doğrudan etkilendiğini savunan hipodermik iğne modeli veya sihirli mermi teorisinin tek aşamalı akışının aksine , fikirler kitle iletişim araçlarından kanaat önderlerine ve onlardan akar. daha geniş bir nüfusa. Fikir liderleri, gerçek medya içeriğine ek olarak kendi bilgi yorumlarını aktarırlar.
Temel genel bakış
Teori, medya etkilerinin dolaylı olarak kanaat önderlerinin kişisel etkisi yoluyla kurulduğunu belirten sosyal etki üzerine 1940'larda yapılan bir araştırmaya dayanmaktadır. İnsanların çoğunluğu bilgilerinin çoğunu alır ve kanaat önderlerinin kişisel etkisi yoluyla medyadan ikinci elden etkilenir.
konsept
İki aşamalı model, çoğu insanın kitle iletişim araçlarından doğrudan etkilenmediğini ve bunun yerine fikirlerini medya mesajlarını yorumlayan ve bağlam içine yerleştiren kanaat önderlerine dayanarak oluşturduğunu söylüyor. Fikir liderleri, başlangıçta belirli bir medya içeriğine maruz kalan ve onu kendi görüşlerine göre yorumlayan kişilerdir. Daha sonra "kanaat takipçisi" haline gelen genel halk aracılığıyla bu fikirlerin içine sızmaya başlarlar . Bu "kanaat liderleri" etkilerini ana akım kitle iletişim araçlarının aksine daha seçkin medya aracılığıyla kazanırlar . Bu süreçte, sosyal etki , her belirli "elit medya" grubunun idealleri ve görüşleri ve bu medya gruplarının karşıt idealleri ve görüşleri tarafından ve popüler kitle iletişim kaynakları ile birlikte yaratılır ve ayarlanır. Bu nedenle, bu görüşlerde önde gelen etki, öncelikle sosyal bir iknadır.
hakkında
İki aşamalı iletişim modeli, fikirlerin kitle iletişim araçlarından kanaat önderlerine ve onlardan daha geniş bir nüfusa aktığını varsayar . İlk olarak sosyolog Paul Lazarsfeld ve diğerleri tarafından tanıtıldı . 1944'te Elihu Katz ve Lazarsfeld tarafından 1955'te ve sonraki yayınlarda detaylandırıldı . Melvin DeFleur ve Sheoron Lowery , kitabın basit bir araştırma raporundan çok daha fazlası olduğunu savunuyorlar: Yazarların araştırmalarını kavramsal şemalar, teorik konular ve büyük ölçüde küçük grupların bilimsel çalışmasından elde edilen araştırma bulguları çerçevesinde yorumlama çabasıydı. deri altı iğne modeli medya etkileri, doğrudan olarak kabul, iki aşamalı bir akım modeli insan etkinliğini vurgulamaktadır.
Örneğin, alanında bilim iletişimi , Matthew Nisbet böyle "öğretmenler, iş olarak daha yakından topluluklarla başlattık eğitimli bireyler aracılığıyla halka ulaşmak için bir yol olarak bilim adamları ve halk arasında aracılık ettiği kanaat önderleri kullanımını açıklar liderler, avukatlar, politika yapıcılar, mahalle liderleri, öğrenciler ve medya profesyonelleri." Bu yaklaşımı benimseyen girişimlere örnek olarak, Ulusal Bilimler Akademisi tarafından desteklenen Bilim ve Mühendislik Elçileri ve Ulusal Bilim Eğitimi Merkezi tarafından koordine edilen Bilim Destek Kulüpleri verilebilir .
Lazarsfeld ve Katz'a göre, kitle iletişim bilgileri, kanaat önderliği aracılığıyla "kitlelere" iletilmektedir . Medyaya en fazla erişimi olan ve medya içeriği hakkında daha okuryazar bir anlayışa sahip olan kişiler, içeriği başkalarına açıklar ve yayar.
İki aşamalı akış hipotezine dayalı olarak, "kişisel etki" terimi, medyanın doğrudan mesajı ile izleyicinin bu mesaja tepkisi arasındaki süreci göstermek için geldi. Fikir liderleri, kişilik, ilgi alanları, demografi veya sosyo-ekonomik faktörler temelinde etkiledikleri kişilere benzer olma eğilimindedir. Bu liderler, tutum ve davranışlarını değiştirmek için başkalarını etkileme eğilimindedir. İki aşamalı teori, medya mesajlarının izleyici davranışını nasıl etkilediğini tahmin etme yeteneğini geliştirdi ve belirli medya kampanyalarının neden izleyicilerin tutumlarını değiştirmediğini açıklıyor. Bu hipotez, kitle iletişiminin iki aşamalı akış teorisi için bir temel sağladı .
Çağdaş tartışma
Dijital sosyal medya zamanlarında, altmış yıldan fazla eski teori çok yeni ilgi uyandırıyor. Kişilere özel mesajlar göndermek için büyük veritabanlarının kullanılması, “tek adımlı bir iletişim akışı” fikrine geri dönmektedir. Fikir, büyük veri analitiği bilgili toplu kişiselleştirme kapasitesine sahip bir tür Hipodermik iğne/sihirli mermi modelidir . Buna karşılık, diğer bilim adamları tarafından yapılan ampirik çalışmalar , Twitter gibi modern sosyal medya platformlarının iki aşamalı bir iletişim akışının açık kanıtlarını sergilediğini buldu (bkz. Şekil). Birçok sosyal medya kullanıcısı, haberlerini yine kitle iletişim araçları veya belirli içgörüleri olan kişiler tarafından bilgilendirilen ünlülerden veya diğer yükselen kanaat önderlerinden alır . Sosyal medyanın ince taneli dijital ayak izi, aynı zamanda , farklı ağ yapılarına dayalı daha karmaşık Çok Adımlı Akış Modelleri arayışına öncülük eden, tek adımlı ve iki adımlı iletişim akışı modlarından daha fazlası olduğunu da göstermektedir .
Lazarsfeld ve Katz
Paul Lazarsfeld ve Elihu Katz, işlevsel teorinin kurucuları olarak kabul edilir ve Kişisel Etki (1955) adlı kitapları teorinin el kitabı olarak kabul edilir.
Paul Felix Lazarsfeld
İletişim araştırmalarına ilk başlayanlardan biri, medyayla ilgili olarak 'idari araştırma' ve 'eleştirel araştırma' arasındaki farkı ortaya koyan ilk kişiydi. İnandığı eleştirel araştırma, medya kurumlarının kendilerini baskın sosyal gruplara hizmet ettikleri perspektif yolları nedeniyle eleştirir. Eleştirel araştırma, bakış açısına dayalı ve tümevarımsal araştırma yöntemlerini destekler. Lazarsfeld'in 1940 başkanlık seçimlerine ilişkin çalışması Halkın Seçimi (1944) olarak yayınlandı . Araştırma sırasında oylama kararlarını etkileyen psikolojik ve sosyal süreçler hakkında bilgiler ortaya çıktı. Çalışma ayrıca Lazarsfeld'in "kanaat liderliği" olarak adlandırdığı bir etki sürecini de ortaya çıkardı. Kitle iletişim araçlarından kanaat önderi olarak hizmet eden kişilere çok aşamalı bir bilgi akışı olduğu ve daha sonra kamuoyuna aktarıldığı sonucuna varmıştır. Bu iletişim sürecini "iki aşamalı iletişim akışı" olarak adlandırdı.
Elihu Katz
Elihu Katz , 1955'te Lazarsfeld ile işbirliği yaptığında Pennsylvania Üniversitesi İletişim Okulu'nda bir psikologdur. Araştırmaları, kitlesel ve kişilerarası iletişimin kesişme noktalarındaki etki akışını gözlemlemeyi amaçlamış ve Kişisel Etki adlı kitapla sonuçlanmıştır . Katz temelidir bilgi akışının, bir çalışmada Lazarfeld en araştırmalarını takip Kişisel Etki . Katz ve Lazarsfeld şu sonuca varmışlardır: "... kitlesel ikna sürecinin geleneksel imajı, medyanın uyaranları ile sonuçta ortaya çıkan görüşler, kararlar ve eylemler arasında araya giren faktörler olarak 'insanlar'a yer açmalıdır."
Teori üzerine yayınlanmış eserler
Halkın Seçimi
1940 cumhurbaşkanlığı seçimleri, Başkan Franklin Roosevelt'in görevde eşi görülmemiş bir üçüncü dönem aradığını gördü. Rockefeller Vakfı, Life dergisi ve anketör Elmo Roper'ın bağışlarıyla finanse edilen Columbia'nın Radyo Araştırma Ofisi, oylama üzerine bir çalışma yürüttü. Ohio, Erie County'de 2400 seçmenin katıldığı bir panel çalışmasına dayanıyordu. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson ve Hazel Gaudet , kampanya sırasında karar verme süreçlerini belgelemek için Mayıs-Ekim arasında topluluğun stratejik olarak seçilmiş 2.400 üyesiyle birkaç farklı kez röportaj yapan 15 görüşmeciyi denetledi. Kampanya ilerledikçe hangi faktörlerin kararlarını etkileyeceğine odaklandılar. Bu çalışmaya dayalı bir kitap olan Halkın Seçimi , daha sonra kitle iletişim araçlarının sözde "sınırlı etki modeli" ile ilişkilendirilen "iki aşamalı iletişim akışı" teorisini sundu: fikirlerin sıklıkla aktığı fikri radyo ve basılı yayınlardan yerel "kanaat liderlerine", onlar da onları daha sınırlı siyasi bilgiye sahip olanlara ya da "kanaat yanlılarına" aktarıyor. Araştırmanın sonuçları, bazen kişiden kişiye iletişimin gazete, TV, radyo vb. geleneksel medya kuruluşlarından daha etkili olabileceği sonucuna yol açtı. Bu fikir Kişisel Etki kitabında daha da geliştirildi .
Kişisel Etki
1944'te Paul Lazarsfeld, ilk kitabı Halkın Seçimi ile ilgili olarak McFadden Yayınları ile temasa geçti . İkili, Macfadden'ın kadın nüfusa yönelik reklamlardan finansal olarak kazanç sağlamanın bir yolunu gördüğü ve Lazarsfeld'in sosyal etki hakkında daha fazla bilgi edinmenin bir yolunu gördüğü karşılıklı yarar sağlayan bir ortaklık oluşturmak için işbirliği yaptı. Bunun sonucunda, Uygulamalı Sosyal Araştırmalar Bürosu tarafından yürütülen ve Decatur, Illinois'de yaşayan 800 kadının, karar vermelerini öncelikli olarak neyin ve kimin etkilediğini keşfetmek için panel görüşmeleri yoluyla görüşüldüğü çalışma çıktı. Lazarsfeld, Robert Merton ile birlikte çalıştı ve bu nedenle çalışmayı yönetmesi için C. Wright Mills'i işe aldı. Araştırma ekibinin diğer bir parçası olan Thelma Ehrlich Anderson, kasabadaki hedeflenen kadınlara anketler uygulamak için yerel Decatur kadınlarını eğitti. 1955'te Decatur çalışması Elihu Katz ve Lazarsfeld'in Personal Influence kitabının bir parçası olarak yayınlandı . Kitap, nihayetinde yüz yüze etkileşimin geleneksel medya etkisinden daha etkili olduğu sonucuna vardı ve böylece iki aşamalı iletişim akış modelini doğruladı.
eleştiriler
Fikirlerin medyadan kanaat önderlerine ve daha sonra da nüfusun daha az aktif kesimlerine aktığı şeklindeki orijinal iki aşamalı akış hipotezi, birbirini takip eden sayısız çalışma tarafından eleştirildi ve reddedildi. 1960 yılında, Deutschmann ve Danielson'dan elde edilen bulgular, "ilk bilgi sürecinin bir açıklaması olarak Katz-Lazarsfeld iki aşamalı akış hipotezinin kitle iletişimine dikkatle uygulanmasını teşvik ediyoruz" iddiasında bulunuyoruz. Kitle iletişim araçlarının ilk bilgilerinin doğrudan insanlara aktığına ve kanaat önderleri tarafından aktarılmadığına dair önemli kanıtlar buluyorlar.
Ayrıca, iki aşamalı hipotez, öğrenme akışını yeterince tanımlamaz. Everett Rogers'ın "Yeniliklerin Yayılması", ankete katılanların üçte ikisinin farkındalıklarını yüz yüze iletişim yerine kitle iletişim araçlarına akredite ettiği bir araştırmaya atıfta bulunuyor. Benzer şekilde, eleştirmenler, Lazarsfeld'in bulgularının çoğunun, belirli bilgilerin öğrenilmesinden ziyade genel medya alışkanlıklarıyla ilgili öğrenme faktörleriyle ilgili olduğunu savunuyorlar. Her iki bulgu da tek adımlı bir iletişim akışının daha yaygın olduğunu göstermektedir.
Ancak, Lazarsfeld'in iki aşamalı hipotezi, medyanın inanç ve davranış üzerindeki etkisini anlamak için yeterli bir açıklamadır. Troldahl, medyaya maruz kalmanın tartışmayı başlatmak için ilk adım olduğunu ve bu noktada kanaat önderlerinin ikinci adım akışını başlattığını buluyor. Bu bulgular aynı zamanda kanaat önderlerinin, insanların mevcut inançları ve görüşleri arasında tutarlılığı korumak için motive olduklarını öne süren denge teorisindeki belirleyici rolünün farkına varmaktadır. Bir kişi mevcut inançlarla tutarsız yeni gözlemlere maruz kalırsa, dengesizliğe atılır. Bu kişi daha sonra, onları tekrar dengeye getirmek için ek bilişler sağlamak için kanaat önderlerinden tavsiye isteyecektir. Ayrıca bu teori, medya içeriklerine yalnızca kanaat önderlerinin kolayca erişebildiği bir dönemde de geçerli olabilir. Bugün, herkesin kanaat önderlerine güvenmeden medya içeriklerine erişebilmesi için özgür bir bilgi akışı var.
Sosyal medyadaki iletişim akışlarından elde edilen geniş veritabanlarını analiz eden ampirik araştırmalar , günümüzün dijital medya ortamının aynı anda tek adımlı, iki adımlı ve daha karmaşık çok adımlı iletişim akış modellerini kolaylaştırdığını ortaya koyuyor. Örneğin, Twitter ağlarında, ortalama Twitter kullanıcılarının tweet'lerinde esas olarak aracı kanaat önderlerinden bahsetmesi (iki aşamalı akış) bir çelişki değildir; aynı zamanda geleneksel kitle iletişim araçları, atıflarının %80-90'ını doğrudan aynı kullanıcılardan tek adımlı akış. Bu, iki aşamalı modelin ölü veya modası geçmiş görünmediğini, modern ağlarda iletişim akışının birkaç yolundan sadece biri olduğunu gösteriyor.