Yeniden markalama - Rebranding

Air Line Diner, kısmen Jackson Hole Diner olarak yeniden markalandı

Yeniden markalama , tüketicilerin , yatırımcıların , rakiplerin ve diğer paydaşların zihninde yeni, farklılaştırılmış bir kimlik geliştirmek amacıyla yerleşik bir marka için yeni bir isim, terim, sembol, tasarım, konsept veya bunların kombinasyonunun yaratıldığı bir pazarlama stratejisidir . . Genellikle bu, bir markanın logosu , adı, yasal adları, imajı, pazarlama stratejisi ve reklam temalarında radikal değişiklikleri içerir . Bu tür değişiklikler tipik olarak markayı / şirketi yeniden konumlandırmayı , ara sıra kendisini önceki markalaşmanın olumsuz çağrışımlarından uzaklaştırmayı veya markayı üst pazara taşımayı amaçlar ; yeni bir yönetim kurulunun iletmek istediği yeni bir mesaj da verebilirler .

Yeniden markalama, yeni ürünlere, olgun ürünlere ve hatta geliştirilmekte olan ürünlere uygulanabilir . Süreç, pazarlama stratejisindeki bir değişiklikle veya Bölüm 11 kurumsal yeniden yapılandırma, sendika bozma veya iflas gibi çeşitli diğer durumlarda gerçekleşebilir . Yeniden markalama, ürünler veya şirketler için birkaç alt markaya sahip olabilen bir şirket veya kurumsal markadaki bir değişikliği de ifade edebilir.

Kurumsal yeniden markalaşma

Yeniden markalama, bazı şirketlerin birkaç kez yeniden markalaşmasıyla birlikte, milenyumun başında bir moda haline geldi. Ait rebranding Philip Morris için Altria şirketin olumsuz imajını döken yardımcı olmak için yapıldı. British Post Office'in kendisini Consignia olarak yeniden markalaştırma girişimi gibi diğer yeniden markalamalar, o kadar başarısız olduğunu kanıtladı ki, bire geri dönmek için milyonlarcası daha harcanmak zorunda kaldı.

165 yeniden markalaşma vakası üzerinde yapılan bir çalışmada Muzellec ve Lambkin (2006), bir yeniden markalamanın kurumsal stratejiden (örn. M&A) kaynaklanıp kaynaklanmadığını veya gerçek pazarlama stratejisini oluşturup oluşturmadığını (kurumsal itibarın değiştirilmesini), geliştirmeyi, yeniden kazanmayı amaçladığını bulmuştur. kurumsal marka değerinin devredilmesi ve / veya yeniden oluşturulması .

Sinclair'e (1999: 13) göre, iş dünyası markaların değerini kabul eder. "Görünüşe göre markalar, telif hakkı ve ticari markaların mülkiyetinin yanı sıra, bilgisayar yazılımı ve uzman bilgi birikiminin yanı sıra, artık yatırımcıların şirketlere verdiği maddi olmayan değerin merkezinde yer alıyor." 21. yüzyıldaki şirketler, markalarını tüketicilerle ve değişen pazarla alaka düzeyi açısından yeniden adlandırmayı gerekli bulabilir. Başarılı yeniden markalaşma projeleri, bir markayı öncekinden daha iyi hale getirebilir.

Pazarlama, müşterilerin hafızasında farkındalık ve çağrışımlar geliştirir, böylece ihtiyaçları karşılayacak markaları bilir (ve onlara hatırlatılır). Bir kez lider konuma gelindiğinde, markayı ön planda tutacak ve sahiplerine değer sağlayacak olan pazarlama, tutarlı ürün veya hizmet kalitesi, makul fiyatlandırma ve etkin dağıtımdır (Sinclair, 1999: 15).

Motivasyon

Kurumlar genellikle dış ve / veya iç sorunlara yanıt vermek için yeniden markalaşırlar. Firmalar, zamana göre güncel kalmak veya kendilerini rekabette öne geçirmek için genellikle yeniden markalaşma döngülerine sahiptir. Şirketler ayrıca, geçmişin yanlış uygulamalarını gizlemek için etkili bir pazarlama aracı olarak yeniden markalamayı kullanıyor ve böylece karlılığı potansiyel olarak etkileyebilecek olumsuz çağrışımlardan kurtuluyor.

Gibi Şirketler Citigroup , AOL , American Express ve Goldman Sachs tüm üçüncü taraf marka stratejisinin bu uzmanlaşma ve kurumsal kimliğin gelişimini satıcıları kullanmaktadır. Şirketler, yeniden markalaşmaya ve üçüncü taraf satıcılara değerli kaynakları yatırırlar, çünkü bu, çok rekabetçi bir pazarda müşteriler tarafından kara listeye alınmalarını önlemenin bir yoludur. Dünya çapında marka değerleme ve marka değeri uygulaması konusunda önde gelen bir uzman olan Dr. Roger Sinclair, "Marka, bir kuruluş tarafından edinilen ve gelecekte ekonomik faydalar sağlayan bir kaynaktır" dedi. Bir marka kendisiyle ilişkili olumsuz çağrışımlara sahip olduğunda, bu yalnızca kârlılığın azalmasına ve muhtemelen tamamen kurumsal başarısızlığa yol açabilir.

Rakiplerden farklılaşma

Şirketler, logolarını değiştirmekten yeşile dönmeye yönelik uygulamaları dahil ederek kendilerini rakiplerinden farklı kılmaktadır. Rakiplerden farklılaşmak, daha fazla müşteri çekmek ve daha çok arzu edilen çalışanları çekmenin etkili bir yolu için önemlidir. Farklılaşma ihtiyacı, özellikle finansal hizmetler endüstrisi gibi doymuş piyasalarda yaygındır.

Negatif bir görüntünün ortadan kaldırılması

Kuruluşlar, geçmişin olumsuz imajlarını atmak için kasıtlı olarak yeniden markalaşabilir. Araştırmalar, "kuruluşun ve faaliyetlerinin dış algılamalarına ilişkin endişenin" yeniden markalaşma çalışmalarında önemli bir itici güç olarak işlev görebileceğini öne sürüyor.

Kurumsal bir bağlamda, yöneticiler yanlış uygulamaları gizlemek ve olumsuz çağrışımlardan ve azalan karlılıktan kaçınmak veya bunları ortadan kaldırmak için etkili bir pazarlama stratejisi olarak yeniden markalamayı kullanabilir. Philip Morris USA , Blackwater ve AIG gibi şirketler , olumsuz imajlardan kaçınmak için yeniden markalaştı. Philip Morris USA , Kraft Foods gibi diğer Philip Morris markalarının karlılığını etkileme potansiyeline sahip olabilecek tütün ürünleriyle ilişkili olumsuz çağrışımlar nedeniyle 27 Ocak 2003 tarihinde adını ve logosunu Altria olarak yeniden markalaştırdı .

2008 yılında, mali kriz sırasında Federal bir kurtarma paketine ihtiyaç duyması nedeniyle AIG'nin imajı zarar gördü . AIG , ABD Hazinesi , mali taraflarla olan karmaşık ilişkileri ve büyüklüğü nedeniyle başarısız olamayacak kadar büyük olduğunu açıkladığı için kurtarıldı . AIG'nin kendisi devasa bir uluslararası şirkettir; ancak, AIG Emeklilik ve AIG Financial iştirakleri, kurtarma paketi nedeniyle olumsuz çağrışımlarla kaldı. Sonuç olarak, AIG Financial Advisors ve AIG Emeklilik , AIG ile ilişkili olumsuz imajı ortadan kaldırmak için sırasıyla Sagepoint Financial ve VALIC (Variable Annuity Life Insurance Company) olarak yeniden markalandı .

Kaybedilen pazar payı

Markalar genellikle pazar payını kaybetmeye tepki olarak yeniden markalaşırlar. Bu durumlarda, markalar hedef kitleler için daha az anlamlı hale geldi ve bu nedenle rakiplere olan payını kaybetti.

Bazı durumlarda, şirketler markalarında hala var olduğuna inandıkları algılanan herhangi bir öz sermaye üzerine inşa etmeye çalışırlar. Örneğin Radio Shack , 2008 yılında kendisini "The Shack" olarak yeniden markaladı, ancak yeniden markalaşma, perakende sektöründe pazar payında bir artışa asla dönüşmedi. 2017 yılına kadar Radio Shack, fiziksel perakende varlığını önemli ölçüde azalttı, 1.000'den fazla mağazayı kapattı ve esas olarak çevrimiçi perakende iş modeline geçti.

Acil durumlar

Yeniden markalama, " Bölüm 11 kurumsal yeniden yapılandırma" veya "iflas" gibi acil durumlarda kasıtsız olarak da meydana gelebilir . Bölüm 11 , esas olarak ticari borçlular tarafından kullanılan rehabilitasyon veya yeniden yapılanmadır. Daha yaygın olarak, şirketlerin borçlarını öderken faaliyet göstermelerine izin veren bir kurumsal finansal yeniden yapılanma biçimi olan kurumsal iflas olarak bilinir. Gibi şirketler Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual ve General Motors tüm bulundular Bölüm 11 iflas.

1 Temmuz 2009'da General Motors , 10 Temmuz 2009'da yerine getirilen iflas başvurusunda bulundu. General Motors , Chevrolet , Buick , GMC ve Cadillac otomobillerine daha fazla yatırım yaparak tüm yapısını yeniden markalaştırmaya karar verdi . Ayrıca, Saab Automobile'i satmaya ve Hummer , Pontiac ve Saturn markalarını bırakmaya karar verdi . General Motors , şirketi "Daha az, daha güçlü markalarla" Yeni GM "olarak yeniden icat ettiklerini ve yeniden inşa ettiklerini belirterek yeniden markalaştı. Daha az, daha güçlü model. Yeniden icat reklamlarında belirtildiği gibi daha fazla verimlilik, daha iyi yakıt ekonomisi ve yeni teknolojiler ”. General Motors'un yeniden icat reklamı da, markaları ortadan kaldırmanın "işten çıkmak değil, işe başlamakla ilgili olduğunu" belirtti.

Alakalı kalmak

Şirketler ayrıca (yeni) müşterileri ve paydaşları ile alakalı kalmak için yeniden markalaşmayı seçebilirler. Bu, bir şirketin işi değiştiğinde, örneğin stratejik yönü ve endüstri odağı değiştiğinde veya markası artık (yeni) müşteri tabanına uymadığında ortaya çıkabilir. Örneğin, bir şirket, adını telaffuz etmeyi kolaylaştırmak gibi kültür veya dil nedenleriyle girdiği yeni pazarda işe yarayacak şekilde yeniden markalaşabilir.

Yeniden markalama, aynı zamanda çağdaş müşteriler ve paydaşlar için cazip olmasını sağlamak için bir imajı yenilemenin bir yoludur. Bir zamanlar taze ve alakalı görünen şey artık yıllar sonra bunu yapamayabilir.

Ürün yeniden markalaşma

Ürün tekliflerine gelince, birkaç hedef pazara ayrı ayrı pazarlandıklarında buna pazar bölümlemesi denir . Pazar bölümleme stratejisinin bir parçası, her pazarda önemli ölçüde farklı ürünler sunmayı içerdiğinde, buna ürün farklılaştırma denir . Bu pazar bölümleme / ürün farklılaştırma süreci, bir yeniden markalaşma biçimi olarak düşünülebilir. Onu diğer yeniden markalaşma biçimlerinden ayıran şey, sürecin orijinal marka imajının ortadan kaldırılmasını gerektirmemesidir. Bu şekilde yeniden markalandırma, bir dizi mühendislik ve kalite güvencesinin, minimum modifikasyon ve ek maliyetle birden fazla ürün oluşturmak için kullanılmasına izin verir. Ürün yeniden markalamanın başka bir biçimi, başka bir şirket tarafından yeni bir isim altında üretilen bir ürünün satışıdır: orijinal tasarım üreticisi , bir ürünü, genellikle daha düşük işletme maliyetleri olan bir yerde üreten ve sonunda başka bir firma tarafından satış için markalaştırılan bir şirkettir. .

Bir birleşme veya satın almanın ardından, şirketler genellikle yeni satın aldıkları ürünleri mevcut bir ürün grubu ile tutarlı tutmak için yeniden markalandırırlar, örneğin Symantec , satın alınan güvenlik ve yardımcı yazılımları Norton markasına (kendisi de amiral gemisi ürünü Norton Antivirus'ün bir yan ürünü ) yerleştirir. Bu, satın alınan bir markanın pazarda alıcınınkinden daha geniş bir tanınırlığa sahip olması durumunda, örneğin Chemical Bank'ın şirketle birleşmesinden sonra Chase markasını üstlenmesi gibi , tersine de olabilir .

Küçük işletmelerin yeniden markalaşması

Küçük işletmeler, büyük şirketlerin farklı zorluklarıyla karşı karşıyadır ve yeniden markalama stratejilerini buna göre uyarlamalıdır.

Değişimi aşamalı olarak uygulamak yerine, küçük işletmelere bazen kısa bir zaman diliminde imajlarını yeniden markalaştırarak daha iyi hizmet verilir - özellikle de mevcut marka şöhreti düşük olduğunda. "Profesyonel marka tasarımının mümkün kıldığı yeni müşteriler üzerindeki güçlü ilk izlenim, genellikle eski veya kötü tasarlanmış bir görüntünün mevcut müşteriler için zayıf marka tanınırlığından daha ağır basar".

Büyük bir şirketteki imaj değişikliğinin maliyetli sonuçları olabilir (birden çok konumdaki tabelaların güncellenmesi, büyük miktarlarda mevcut teminat, çok sayıda çalışanla iletişim, vb.), Küçük işletmeler ise daha fazla hareketliliğin keyfini çıkarabilir ve değişimi daha hızlı uygulayabilir.

Küçük işletmeler, profesyonel olarak tasarlanmış bir marka imajına sahip olmadan büyümeyi deneyimleyebilirken, "yeniden markalama, bir şirketin daha agresif pazarlara genişlerken ve daha köklü marka imajlarıyla rakiplerle karşı karşıya kalırken ciddiye alınması için kritik bir adım haline gelir".

Yeniden markalaşmanın etkisi

Bir şirketin / ürün markasının tüm müşteri temas noktalarında her yerde bulunabilen doğası, yeniden markalaşmayı şirketler için ağır bir girişim haline getiriyor. Buzdağı modeline göre, etkinin% 80'i gizli. Bir markayı değiştirmenin etki düzeyi, markanın değişme derecesine bağlıdır.

Bir markanın yeniden markalanmasında değiştirilebilecek çeşitli unsurlar arasında isim, logo, yasal isim ve kurumsal kimlik (görsel kimlik ve sözlü kimlik dahil ) bulunur. Yalnızca şirket logosuna yapılan değişiklikler en düşük etkiye sahiptir (logo değişimi olarak adlandırılır) ve ad, yasal ad ve diğer kimlik öğelerinde yapılan değişiklikler şirketin her bölümünü etkileyecek ve yüksek maliyetlere ve büyük bir etkiye neden olabilir. karmaşık organizasyonlar.

Yeniden markalama yalnızca pazarlama materyalini değil aynı zamanda dijital kanalları, URL'leri, tabelaları, kıyafetleri ve yazışmaları da etkiler.

Ayrıca bakınız

Referanslar