Gerçek Güzellik için Güvercin Kampanyası - Dove Campaign for Real Beauty

Dove Gerçek Güzellik Kampanyası dünya çapında olan pazarlama kampanyası başlattığı Unilever kadın ve küçük çocuklarda inşa kendine güven amaçlayan 2004 yılında. Dove'un kampanyadaki ortakları arasında diğer danışmanlarla birlikte Ogilvy & Mather, Edelman Halkla İlişkiler ve Harbinger Communications (Kanada'da) vardı. Genel projenin bir parçası "Evrim" kampanyasıydı.

Kampanya

2004 yılında Dove ve Ogilvy & Mather, "Karşılaştırmanın Ötesinde: Gerçek Güzellik Üzerine Kadın Fotoğrafçılar" başlıklı bir fotoğraf sergisi düzenlediler. Gösteride 67 kadın fotoğrafçının çalışmaları yer aldı ve Gerçek Güzellik kampanyasına öncülük etti. Dove Real Beauty kampanyası, Joah Santos liderliğindeki üç üniversite ile ortaklaşa yürütülen 3 yıllık bir yaratıcı stratejik araştırma çalışması sırasında 2004 yılında tasarlandı. Yaratıcı, Ogilvy & Mather Düsseldorf ve Londra tarafından tasarlandı .

Araştırma, Joah Santos'un (ikonik Bakış Açısı) POV - Purpose | Amaç | Görüş. Strateji, Advertising Age tarafından derecelendirilen Yüzyılın en iyi 5 Kampanyasının tümüne yol açtı ve satışları 3 yılda 2 milyar dolardan 4 milyar dolara çıkardı. Strateji, Unilever tarafından tipik olarak kullanılan marka özü merdivenini attı ve "Kadınların içinde bulundukları ciltte kendilerini rahat hissetmelerini sağlamak, güzelliğin endişe değil güven kaynağı olduğu bir dünya yaratmak için" bir POV stratejisi çağrısında bulundu. Dove Real Beauty için tüm kampanyaların, her biri kendi içgörüsü ile ortaya konan POV'u takip etmesi gerekir. İlk kampanya içgörüsü/gerginliği, kadınların sadece %2'sinin kendilerini güzel bulduğunun bir göstergesiydi. Ogilvy & Mather Düsseldorf ve Londra tarafından oluşturuldu .

Kampanyanın ilk aşaması , başlangıçta Almanya ve Birleşik Krallık'ta ve daha sonra dünya çapında bir dizi billboard reklamına odaklandı . Spotlar, ünlü portre fotoğrafçısı Rankin tarafından çekilen sıradan kadınların (profesyonel modellerin yerine) fotoğraflarını sergiledi. Reklamlar, yoldan geçenleri belirli bir modelin örneğin "Şişman veya Muhteşem" veya "Kırışık veya Harika" olup olmadığı konusunda oy vermeye davet etti ve oyların sonuçları dinamik olarak güncellendi ve reklam panosunun kendisinde gösterildi. Billboard reklamlarına eşlik eden, Unilever'in "kadınları kendilerinden şüphe duymaktan kurtaracak ve onları gerçek güzelliklerini benimsemeye teşvik edecek yeni bir güzellik tanımı [yaratmak]"ı amaçladığı kurumsal bir çalışma olan "Dove Report"un yayınlanmasıydı.

Dizi, tartışma programlarından , kadın dergilerinden ve ana akım haber yayınlarından ve yayınlarından önemli ölçüde medyada yer aldı ve Unilever'in ücretli medya alanının 30 katından daha fazla değere sahip olduğunu tahmin ettiği medya teşhirini sağladı. Bu başarının ardından kampanya, bir dizi televizyon spotu ( diğerlerinin yanı sıra Flip Your Peruk ve Pro-Age dizileri) ve basılı reklamlar ("Gerçek Eğrilerde Test Edildi") ile diğer medyaya yayıldı ve 2006'da dünya çapında Küçük Kızlar'da doruğa ulaştı. Aynı reklamın hem basılı hem de ekranda bölgesel versiyonlarını içeren kampanya, Unilever'in tahmini 2.5 milyon ABD Doları maliyetle Super Bowl XL sırasındaki reklam aralarında 30 saniyelik bir reklam alanı satın aldı .

2006'da Ogilvy ve Mather, Gerçek Güzellik Kampanyası web sitesinde yer alacak bir veya daha fazla viral video oluşturarak kampanyayı daha da genişletmenin yollarını arıyorlardı . Bunlardan ilki, Kızları , annelerin ve kızların modern güzellik algısını ve güzellik endüstrisini çevreleyen sorunlarla nasıl ilişki kurduklarını göstermeyi amaçlayan röportaj tarzı bir parçaydı. Kızları adlı film, bugün birçok genç kızda bulunan özgüven sorunlarına değiniyor. Dove'un Benlik Saygısı Fonu, genç kadın ve kızların çarpık güzellik görüşlerine sahip olmaya ne kadar meyilli olduğunu gösteren istatistikleri kullanarak kampanyalarını destekliyor. Daughters'ın yapımı sırasında, "Beauty Crackdown" başlıklı bir dizi kısa film, bir "aktivasyon fikri" olarak Unilever'e sunuldu. Konsept, Daughters'tan kalan bütçeyle (135.000 C$) Evrim'i yaratmayı öneren sanat yönetmeni Tim Piper'ın zorladığı bir konseptti . İlk başta insanları Kızları görmek için Gerçek Güzellik Kampanyası web sitesine götürmek ve sitede yer alan atölye çalışmalarına katılmak için tasarlandı. Evolution'dan sonra Ogilvy, Onslaught ve Amy'yi üretti . Onslaught , genç kızların acı gerçekleri ve güzellik endüstrisinin onlar üzerindeki etkisi hakkında duygusal bir video.

Nisan 2013'te, Hugo Veiga tarafından oluşturulan kampanyanın bir parçası olarak Dove Real Beauty Sketches adlı bir video yayınlandı . Bu gitti Viral kamuoyu ve medya sert tepkilerine çeken. Videoda, birkaç kadın , konularını göremeyen adli bir eskiz sanatçısına kendilerini anlatıyor . Aynı kadınlar daha sonra önceki gün tanıştıkları yabancılar tarafından tarif edilir. Eskizler karşılaştırılır, yabancının görüntüsü her zaman hem daha gurur verici hem de daha doğru olur. Farklılıklar kadınlara gösterildiğinde güçlü tepkiler yaratır.

Ekim 2013'te, Dove ile Dünya Kız Rehberler ve Kız İzciler Birliği arasında bir işbirliği olan Özgür Olmak , kızlarda "özsaygı ve beden güvenini" artırmak amacıyla başlatıldı.

2017'de Dove ve Ogilvy London, farklı vücut şekilleri ve boyutlarına benzemesi amaçlanan vücut yıkama şişelerinin sınırlı sayıda versiyonlarını yarattı. Dove, altı farklı tasarımdan 6.800 şişe üreterek 15 farklı ülkeye gönderdi.

Reaksiyon

Bireysel reklamlar, bazıları olumlu, bazıları olumsuz olmak üzere farklı tepkilere neden oldu. Evolution , iki Cannes Lions Grand Prix ödülü kazandı. The Daily Telegraph için yazan Katy Young, Real Beauty Sketches'ı "[Dove'un] şimdiye kadarki en düşündürücü filmi... Hareketli, göz açıcı ve bazı açılardan üzücü, bu sizi düşündürecek ve umarım daha güzel hissettirecek bir kampanya. "

Kampanya, Unilever'in aynı zamanda birçok ülkede koyu tenli kadınlara pazarlanan cilt aydınlatıcı bir ürün olan Fair and Lovely'i ürettiği gerekçesiyle eleştirildi. Ayrıca, Unilever markası Lynx'in reklam kampanyasının, Gerçek Güzellik Kampanyası'nın duyarlılığıyla görünüşte çelişeceği de yaygın olarak belirtildi. Ayrıca Unilever , alenen cinselleştirilmiş kadınları kullanan erkeklere pazarlanan Axe hijyen ürünlerine ve Slim Fast diyet çubuklarına sahiptir. Forbes için yazan Will Burns, bu tür eleştirileri "tamamen alakasız" olarak nitelendirdi. "Kimse Dove'u bir Unilever markası olarak düşünmüyor, başlangıç ​​olarak (Dove da olmamalı) ... Ama daha da önemlisi, Dove'un fikri genç erkeklerin hala bayanlar için güzel kokmak istemediği anlamına mı geliyor? kilolu insanlar birkaç kilo vermek istemiyorlar mı? Bunlar tamamen farklı kitleler için sorunları çözen farklı markalar." Eleştiri, Dove'un reklamlarında tasvir ettiği görüntülerin düzenlenmemiş ve "gerçek" olduğu yönündeki endişelerini dile getiren başkaları tarafından da haklı çıktı; ancak, kadınların cildinin görünümünü düzeltmek, kırışıklıkları ve kusurları gizlemek, başıboş tüyleri düzeltmek vb. için photoshop yapıldıklarına dair yorumlar yapıldı. New York'taki Box Studios için çalışan fotoğraf rötuşu Pascal Dangin The New Yorker'a söyledi . fotoğraflarda düzenlemeler yaptı, “Bunun üzerinde ne kadar rötuş yapıldı biliyor musunuz?” O sordu. "Ama herkesin cildinin ve yüzlerinin kilometreyi göstermesini ama çekici görünmemesini sağlamak bir meydan okumaydı." Bu reklamlar tarafından hedeflenen kadınlar da karışık yorumlara sahiptir. Bazı kadınlar, Dove'un özünde onlara hissettikleri güvensizlikleri ve tüm kadınların neler hissettiğini bildiklerini söylemesinden vazgeçti. Facebook gibi sosyal ağ siteleri, kadınların övgülerini ve eleştirilerini dile getirmeleri için bir çıkış noktası haline geldi.

Kampanya, Dove'un mesajlarını hedef kitleleri için yansıtma biçimi nedeniyle tüketiciler, eleştirmenler ve diğer şirketler tarafından olumlu ve olumsuz olarak eleştirildi. The New York Times için yazan Tanzina Vega, “Kadınların Kendi İmgesine İlişkin Reklam Bir Sansasyon Yaratır ” makalesini hazırlamıştır . Bu parçada, farklı insanların Dove Gerçek Güzellik Kampanyasını farklı şekillerde nasıl gördüklerini tasvir etti. İlki, bir dijital reklam ajansı olan Blast Radius'ta stratejiden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Brenda Fiala idi. Fiala, Dove'un birçok kadının kendileri ve görünümleri hakkında hissettiği derin duygulardan yararlanarak tüketicide bir güven duygusu yaratmaya çalıştığını belirtti. Güvercin Gerçek Güzellik Kampanyası için de inandığı şey, kampanyanın "kadınlar için gerçek bir insan gerçeğine vurduğu" ve "Birçok kadın kendilerini ve görünüşlerini küçümsüyor"du. Öte yandan bu aynı reklamda, Bazı kişilerin reklamları gerçek mesajıyla çeliştiği düşüncesiyle eleştirdiğini belirtiyor Vega'nın yazısında kampanyayı izleyen 24 yaşındaki Jazz Brice, bir röportajda Dove Gerçek Güzellik Kampanyası'ndan gelen mesajları nasıl aldığını anlatıyor. "Bence bu, insanları bilinçaltı mesajları emmeye çok daha yatkın kılıyor ve tüm bunların temelinde, kadınları tanımlayan şeyin hala güzellik olması var. Bu biraz ikiyüzlülük." Kampanya, Dove'un aşağıdaki gibi sosyal medya kuruluşlarının yardımıyla dünya çapında hem olumlu hem de olumsuz yönlerden etki yarattı ; Facebook ve Twitter. Güvercin Kampanyası, viral olmanın yeni olduğu ve kampanyanın başlangıcında (2004) genellikle bilinmediği için "viral" hale geldiği düşünülen ilk kampanyalardan biriydi. Bazı izleyiciler mesajı kadınlara bakış açısına olumlu bir etki olarak alırken, bazıları ise tam tersi olarak gördü.

Kampanyanın izleyicilerinden ve tüketicilerinden alınan olumlu ve olumsuz geri bildirimler ile Dove Company, medya ile sadece sorunu “konuşmak” istemedi, bu konularda “harekete geçmek” ve kampanyanın geleceğe yönelik avantajlarını benimsemek istedi. . HuffPost'tan Nina Bahadur'un kaleme aldığı “Dove' Gerçek Güzellik Kampanyası 10 Yaşında: Bir Marka Kadın Güzelliği Hakkındaki Konuşmayı Nasıl Değiştirmeye Çalıştı” başlıklı makalede, Dove Şirketi'nin bir sözcüsüyle, onlardan aldıkları geri bildirim türleri hakkında bir röportaj yaptı. Dove Gerçek Güzellik Kampanyası ve şirketi nasıl etkilediği. Unilever Kuzey Amerika Kişisel Bakım başkan yardımcısı Sharon MacLeod, HuffPost'a "[Düşünüyorduk], konuşmayı yürümemiz gerekiyor" dedi ve "İnsanları sadece karıştıramayız; farkındalık ve konuşma yeterli değil . Aslında olan biteni değiştirmek için bir şeyler yapmalıyız.” Kampanyanın başlangıcından bu yana, Dove, farklı yaş ve kültürel geçmişe sahip kadınlara daha fazla farkındalık getirmek amacıyla daha fazla reklamla birlikte mesajlarını tanıtmak için kadınlara ve kızlara fon sağladı. toplumlar ve gelecek nesiller üzerinde daha büyük bir etki, toplumların güzelliğe bakış açısına ve bunun kadınlar ve genç kızlar üzerindeki etkisine gelince, MacLeod ile yapılan röportajda belirtildiği gibi "Bir nesli değiştirmeye çalışacağız. ," MacLeod HuffPost'a "Ne olduğunu görmek için büyümelerini beklemelisin" diyor. Bazı eleştiriler ise kampanyanın daha fazla odaklanılması gereken diğer alanlar yerine güzelliğin fiziksel yönüne odaklandığına inanıyor.Ann Friedman, The Cut'tan Dove Gerçek Güzellik Kampanyası hakkında şunları söylüyor: “Bu reklamlar hala geçerliliğini koruyor. Kendimizi ve diğer kadınları değerlendirmeye gelince, güzelliğin her şeyden önemli olduğu fikri.Amaç, kadınların kendi yolumuza nasıl muhteşem olduğumuza odaklanmalarını sağlamak olmamalı.Kadınların kendimiz için yapmalarını sağlamak olmalıdır. daha geniş kültürün yapmasını istediğimiz şey: sadece yüzümüze ve bedenimize değil, zekaya, nükte ve etik duyarlılığa dayalı olarak birbirinizi yargılayın.” Dove Gerçek Güzellik Kampanyası'nın eleştirmenleri ve savunucuları, zaman zaman, Dove'un toplumun ve kadınların güzellik olarak inandıklarını yeniden tanımlamaya çalışmasının, aslında kadınların ve genç kızların kendileri hakkında farklı hissedecekleri anlamına gelmediğine dikkat çekti, bu aynı zamanda ifade edildi. Ann Friedman tarafından HuffPost'a Dove'un güzellik hakkındaki mesajının önemli ve gerekli olduğuna dair kanıt olarak önerdiğinde.Amerikalı kadınların tahminen yüzde 80'i vücutlarından memnun değil ve 10 yaşındaki kızların yüzde 81'i "şişman olmaktan korkuyor" ." Bir dizi reklam kampanyası, kurumsallaşmış beden nefretini gerçekten değiştirebilir mi?

Referanslar

daha fazla okuma